Социально-этический маркетинг

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Филиппа Котлера, — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п..

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность, т.е деятельность по управлению спросом: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития: перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности. В данной работе я более подробно рассмотрю концепцию социально этического маркетинга.

Глава 1. Основы социально этического маркетинга

1.1 Понятие социально-этического маркетинга.

Социально-этичный маркетинг — явление самого последнего времени. Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, во второй половине 70-х годов, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Возьмем для примера фирму «Кока-кола компани». Её считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявляют

9 стр., 4282 слов

Социальный маркетинг как маркетинг социально значимых проблем

... организаций, движений и отдельных физических лиц в социальной конкурентной среде, основанная на принципах маркетинга и направленная на достижение целей, связанных с продвижением социальных продуктов. 2. Социальный маркетинг как маркетинг социально ... распространивший концепцию маркетинга на социальную сферу. Социальный маркетинг применяет маркетинговые технологии, подходы, принципы к социальной ...

  1. Напиток кока-кола даёт потребителям малую питательную ценность.
  2. Содержащиеся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам.
  3. Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств «в целом безвредными».
  4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне.
  5. Применение сахарина, входящего в состав диетического безалкогольного напитка «Таб» фирмы «Кока-кола», запрещено Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств.
  6. Индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бутылки — это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь требуется 17 необоротных бутылок, тогда как многооборотная бутылка могла бы совершить 17 циклов «продавец — покупатель — продавец» до того, как придет в негодность.

    Многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей среды.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов. Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.

Рисунок 1. Три фактора, лежащих в основе концепции социально-этического маркетинга.

1.2 Основные требования к социально-этическому маркетингу

Не будет преувеличением сказать, что все новейшие тенденции в развитии общественного сознания в России, в постепенном понимании принципов формирования социально-ориентированного рыночного механизма полностью созвучны с социально-этической концепцией маркетинга, для которой характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования.

  1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.
  2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.
  3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и, особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.
  4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.
  5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» технологии даже для производства нужного обществу товара.
  6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но полезны и для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в том случае, если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственном отношении, действует в условиях конкурентного рынка, а управление его базируется на гуманных, морально-этических принципах, позволяющих преодолевать коллективный эгоизм.

2 стр., 861 слов

Роль личности в становлении маркетинга

... товаров. 11. Три основных принципа рекламы и их роль в формировании спроса на мебель. 12. Концепции маркетинга – ориентация всех усилий предприятия на удовлетворение нужд и потребностей целевых покупателей. ...

Социально-этическая концепция маркетинга отличается от «обычной» концепции маркетинга тем, что цель первой — обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Следовательно, при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать по крайней мере четыре момента: потребности покупателя (потребителя); жизненно важные интересы потребителя; интересы предприятия; интересы общества.

Очевидно, что позиция предприятия в вопросах соблюдения социально-этических и моральных принципов маркетинга зависит главным образом от полиции его руководителей. Именно руководители предприятия в своей практической деятельности сталкиваются с множеством морально-этических проблем при принятии решений. Каждый такой руководитель должен выработать для себя и своих подчиненных основополагающие принципы добропорядочного поведения, ибо, как утверждает Ф.Котлер, «любая система нравственности базируется на представлениях о хорошей жизни и взаимозависимости собственного благополучия с благополучием других. Выработав для себя четкие принципы, руководитель будет в состоянии справиться с множеством запутанных проблем, возникающих в области маркетинга и в других сферах человеческих отношений».

Если во всех ситуациях руководитель принимает решение, дающее быстрый коммерческий эффект, то его позицию можно назвать безнравственной и даже аморальной. Если он не примет ни одного из таких действий, то может оказаться несостоятельным как руководитель. Очевидно, руководитель должен иметь определенный свод принципов, которые помогли бы ему в оценке каждой ситуации с моральной точки зрения для принятия решений с учетом того, как далеко он может зайти при принятии решения, не переступая норм добропорядочности.

1.3 Проблемы социально-этического маркетинга.

Как уже говорилось выше, следуя принципу социального маркетинга, цивилизованная компания должна принимать решения в области маркетинга с учетом желаний потребителей, требований компаний, долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интересов общества в целом. Компания осознает, что пренебрежение долгосрочными интересами отдельного потребителя и общества в целом оказывает плохую услугу как потребителям, так и обществу. Это серьезная проблема. Во многих случаях потребности, желания, и долгосрочные интересы клиентов – одно и то же, и клиенты лучше всех знают, что для них хорошо. Люди хотят есть жирную пищу, которая вредна для их здоровья; некоторые курят, зная, что это вредит им и нарушает окружающую среду для других; многие наслаждаются употреблением алкоголя, пренебрегая его болезнетворным воздействием. Для контроля некоторых потенциальных зол маркетинга необходим доступ к средствам массовой информации для контраргументов – против курения, против жирной пищи, против алкоголя.

7 стр., 3105 слов

Контрольная работа: Теория человеческих потребностей и их значение ...

... сделка и рынок. Маркетинг изучает различные теории человеческих потребностей – это теории Маслоу, Д. Мак-Клеланда, Ф.Герцберга, Уильяма Тэлли и т.д. Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, ...

Вторая проблема состоит в том, что желания потребителя иногда идет вразрез с социальным благополучием. Если задание маркетинга состоит в выполнении желаний клиента, антиобщественные желания ставят предпринимателей перед дилеммой. Потребители хотят удобных и престижных оконных рам, дверей и мебели из цельной древесины, но общество также хочет сохранить дождевые леса Амазонки; потребители хотят комфорта, который предоставляет кондиционирование воздуха, в то же время нам нужен озоновый слой; потребители во всем мире хотят использовать бензин, не содержащий свинца, но не все об этом беспокоятся. Маркетинг должен быть внимательнее к несоответствию желаний потребителей и общественного благосостояния. Когда связи между потребительским движением и личным чувством ответственности потребителя ослаблены, предприниматели должны лучше контролировать или регулировать свое поведение в сфере предоставления продукции или услуг, нежелательных для общества в целом. В противном случае законодательство любезно сделает это за них.

Глава 2. Этика маркетинга

Этика в широком смысле этого слова сейчас стоит на повестке дня многих компаний. Редкая неделя проходит без того, чтобы какая-нибудь ведущая компания не подвергалась нападкам за неэтичное ведение дел, неважно, будь ли это Ford, убравшая изображения темнокожих из своего рекламного проспекта, Shell UK, установившая нефтяную платформу в Бренд Спаре, в Северном море, или неиспользование компанией McVitie рыбьего жира, добытого из песчаный угрей.

Громкие общественные скандалы, которые становятся новостями международного масштаба, например дело о плантациях Union Carbide в Бхопале, Индия, на которых в результате небрежного обращения с химикатами токсичные испарения погубили 25 тысяч человек, служат напоминанием обществу о необходимости жестких требований к корпорациям – действовать этично.

Сознательные предприниматели сталкиваются с многочисленными проблемами, хотя лучший выход не всегда очевиден. Представьте себе, что вы пытаетесь получить большой государственный заказ в развивающейся стране. Ответственное лицо прекрасно осведомлено о безбожно низкой зарплате государственных служащих и выгодах, которые получат его дети, если будут учиться за границей. Цена осуществления этого (обоснованная как стипендия, которую выплачивает ваша компания) – мелочь по сравнению с объемом контракта. Если этот шанс представится вашим конкурентам, они найдут деньги. Вы бросите эту затею или все же заплатите?

Из-за того, что не все менеджеры обладают высокими моральными устоями, компаниям следует разрабатывать корпоративную этическую политику маркетинга.

6 стр., 2548 слов

Влияние референтных групп на поведение потребителя

... высокой степенью тесного личного общения. Основными формами влияния референтных групп на поведение потребителей являются: 1. Нормативное влияние; 2. Ценностно-ориентированное влияние; 3. Информационное влияние. 1. Нормативное влияние. Влияние референтных групп выступает в виде требования подчиняться групповым нормам или ...

Этическая политика маркетинга – это правила, которым должен следовать каждый служащий компании. Эти нормы касаются отношений с дистрибьюторами, правил рекламы, обслуживания потребителей, ценовой политики, разработки товаров и нравственных стандартов общего порядка.

Даже самые совершенные правила не способны предусмотреть все непростые этические ситуации, с которыми сталкивается подчас маркетолог. Маркетолог нуждается в определенном наборе принципов, которые помогли бы ему оценить нравственное значение конкретной ситуации и решить, как далеко он может зайти в стремлении получить прибыль.

Однако какими принципами должны руководствоваться компании и менеджеры по маркетингу в вопросах этики и социальной ответственности? Некоторые считают, что годятся любые действия, допускаемые свободным рынком и не запрещенные законодательством. В соответствии с этим мнением компании и их менеджеры не обязаны задумываться о моральном аспекте принимаемых решений. Другими словами, можно с чистой совестью делать все, что позволяет система.