Социальная реклама в политических технологиях

Реферат

Наиболее часто политики или политические партии, находящиеся у власти, используют право издания государственной рекламы от имени государственных органов, ими представляемых. При этом социальная реклама может принимать различные форматы:

  • очевидная манипуляция – открытое продвижение интересов кандидата;

— использование социальной рекламы для формирования определенного состояния в обществе: либо нагнетание напряженности (как в ролике «Дейзи»), либо, наоборот, стабилизации общественных настроений (ролики «Русского проекта»).

Насущные социальные вопросы чаще поднимаются в предвыборных кампаниях с целью большей активизации внимания на кандидате и расширения возможного электората, тогда как общая информация позитивного содержания чаще используется в более спокойное время – между выборами, поднимая настроение населения.

Таким образом, социальная реклама в политике может использоваться как один из способов скрытого воздействия на общественное сознание: скрываются не только цели, намерения и интересы активной стороны, но и сам факт преследования иных, кроме декларируемых, целей. При этом реальные цели и мотивы манипуляторов практически всегда расходятся с декларируемыми.

Основным способом манипулятивного воздействия на аудиторию, используемым в социальной рекламе, является эксплуатация существующих в массовом сознании стереотипов путем их усиления, противопоставления, ослабления и т.д.

Под массовым сознанием в данном контексте понимается сочетание установок, сформированных вне этого сознания, и выводов, полученных в результате самостоятельного анализа их индивидом или группой людей. Заложенная в самой природе массового сознания готовность принять установки извне приводит к тому, что основной составляющей общественного мнения являются стереотипы, которые очень выгодны с точки зрения управления.

  • «Жесткая»

В данном случае под маской решения социальных проблем продвигается имидж кандидата либо партии. При этом выделяется еще одно преимущество социальной рекламы: ее легко связать с социальными ценностями кандидата, поскольку кандидат живет и работает в социальном пространстве.

Г.Г. Николайшвили

  • техника переноса . В данной психологической технике используется ассоциативная связь кандидата с решением какой-либо проблемы. Здесь имеются следующие основные приемы:

— присутствие в социальной рекламе кандидата с фокусировкой большего внимания на социальной проблеме, а не на самом кандидате. Такая реклама не воспринимается как политическая, поскольку кандидат выступает лишь как второстепенный участник, однако зритель постепенно привыкает к нему и ассоциирует его образ с данной рекламой;

9 стр., 4093 слов

1 Основные этапы развития социальной психологии как науки

... процедуры при помощи которых, поведение приводится к норме социальной группы. Социальная санкция – мера воздействия, важнейшее средство социального контроля. 10 Виды санкций. Негативные – направленные ... выработанный в данном обществе для выполнения определенной объективной социальной функции, для реализации определенного социального статуса. Социальный статус – это совокупность прав и обязанностей ...

— участие одних и тех же актеров в сериях социальных и политических роликов. Прием был эффективно продемонстрирован при создании «Русского проекта» на Первом канале в 1995 г., когда Никита Михалков и Зиновий Гердт сначала появились в социальных роликах, впоследствии перешедшего в политическую рекламу с теми же героями;

  • Участие кандидата в социальной рекламе в качестве одного из действующих лиц. Этот вид рекламы является более жестким по сравнению с первым, так как реклама содержит непосредственную апелляцию к личности кандидата. Заблаговременно до начала предвыборной гонки, иначе реклама будет восприниматься в качестве агитации, составляется план кампании, где в серии видеоматериалов и телевизионных передач будет рассказываться о том, что какой-либо кандидат является ответственный руководителем и просто хорошим человеком. Чтобы подобные технологии были эффективными и реклама не вызывала отторжения, необходимо соблюдать пропорцию между политическим PR и рекламной информацией. В течение ряда лет после 2000 г. она была такова: 80% информации должно фокусироваться на социальной значимости проблемы, 20% — иметь отношение к конкретному политику. В последнее время пропорция стала гораздо жестче, так как технологию раскрыли, и она начала вызывать раздражение;
  • Работа с социальным дискурсом в политической рекламе. Речь идет о создании эффекта мягкого перетекания социальной рекламы в рекламу политическую. Данная технология была воплощена в предвыборной президентской кампании «Верю.

    Люблю. Надеюсь». Те чувства симпатии, которые телезрители испытали к героям социальных роликов второй серии «Русского проекта» 1996 г. (например, к ноне Мордюковой и Ольге Волковой в образе железнодорожных рабочих), потом были успешно перенесены на Б.Ельцина. К сожалению, этот прием оказался одноразовым и почти сразу после выборов престал вызывать доверие: электорат отнесся к нему как к некому способу манипуляции чувствами аудитории.

Важно отметить, что технология использования социальной рекламы в политических кампаниях частично работает в относительно благополучных регионах, поскольку социальный компонент здесь появляется тогда, когда все остальные проблемы более или менее решены. А в депрессивном регионе (и это основной «минус» технологии) – вызывает только раздражение. Также велика опасность раскрытия манипуляции общественным мнением, в этом смысле успешный опыт проведенных социальных кампаний невозможно использовать снова – это единичный товар. Даже используя наименее эмоционально окрашенную технологию – создание образа социально активного кандидата, следует придерживаться чрезвычайной аккуратности.

6 стр., 2945 слов

Реклама и ее влияние на потребительское поведение

... ее психологического воздействия на человека. Таким образом, вопросы влияния рекламы на потребительское поведение является весьма актуальными, что и обуславливает актуальность данной работы. Теоретические аспекты рекламы и ее влияния на потребителей Происходит термин “реклама” от лат. ...

«Плюсы» и «минусы» использования социальной рекламы в политических технологиях

Д.Рождественской, К положительным последствиям использования социальной рекламы в политике автор публикации относит:

+ формирование позиции гражданской ответственности

+ косвенное привлечение граждан к участию в социальной и политической жизни

+ гуманизация общества

+ формирование социальной базы реформ

+ мягкое закрепление сообщений, лозунгов, идеалов или же бренда, имиджа политических сил

Недостатки использования социальной рекламы в политических кампаниях:

финансовая сторона вопроса

сложность оценки эффективности социальной рекламы

Таким образом, в условиях развития демократии и становлении гражданского общества возникает необходимость взаимовыгодного сотрудничества публичной политики и социальной сферы. Забота о благоприятном отношении общественности к деятельности органов власти, развитие разносторонней культуры населения, необходимое изменение ценностей, установок общества и осуществление публичной политики и ее влияния посредством такого инструмента, как социальная реклама в Интернет – это залог успешности и эффективности взаимодействия государства и общества, государственных и негосударственных структур, а значит и функционирования публичной политики в целом. «Государство является наиболее важным игроком на поле социальной рекламы. Оно устанавливает правила – законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество. Государство может выступать также как заказчик социальной рекламы, так как именно на него возложена обязанность заботиться о гражданах, просвещать их, а, следовательно, и распространять социально значимую информацию. Специфика государственной социальной рекламы в том, что главное ее предназначение — продвижение государственных интересов ».

  1. Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ. – Ст.3, п.11.
  2. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2008.
  3. Гладких Н.Ю., Вайнер В.Л., Горлов С.Ю. Оценка эффективности социальной рекламы: учебно-методическое пособие. – М: Центр рекламных исследований Grand Prix Research. Издательство Международного института рекламы. 2008.
  4. Гершун М.Н. Социальная реклама как коммуникативный инструмент государственного управления. Автореф. М., 2007
  5. Набоких У.А. Использование социальной рекламы в политике. Курс.р. М, 2009.
  6. Рождественская Д. Социальная реклама как средство политического PR.
  7. материалы сайта http://www.socreklama.ru .