Маркетинговые социальные технологии

Маркетинговое исследование

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности развития предприятия требуются маркетинговые исследование, а также развитие рекламной деятельности для удовлетворения максимального количества требований покупателя.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

В свою очередь, реклама на современном этапе превратилась в самостоятельный вид деятельности человека — рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида бизнеса, является качественное, профессиональное управление рекламной деятельностью в маркетинге. Применительно к рекламе это понятие можно определить как «рекламный менеджмент» (управление рекламой), который выступает в качестве всеобъемлющего фактора эффективности рекламы на современном этапе развития.

Целью настоящей работы является исследование маркетинговых исследований, как основы развития бизнеса современных предприятий, а также рассмотрим направление рекламной деятельности, как составляющей части маркетинга.

Поставленная цель исследований определила постановку и реализацию следующего комплекса задач:

1) охарактеризовать понятие и сущность маркетингового исследования;

2) изучить виды маркетинговых исследований;

3) проанализировать методы маркетинговых исследований;

4) разработать программу маркетингового исследования для деятельности общественного питания, кафе «Фаст Фуд»;

5) изучить рекламную деятельность в системе маркетинга;

6) охарактеризовать основные виды и средства распространения рекламы;

7) планирование рекламы на примере кафе «Фаст Фуд».

Объектом исследования в настоящей работе является кафе «Фаст Фуд».

Предмет исследования — экономические отношения, возникающие в процессе проведения кафе «Фаст Фуд» маркетингового исследования и разработки рекламы.

Работа структурно состоит из введения, двух глав основной части, разбитых на параграфы, и заключения.

11 стр., 5043 слов

Лабораторная работа: Экспериментальные исследования восприятия рекламы

... фокус-группы проходит в несколько этапов: 1. подготовка топик-гайда. Для исследования восприятия рекламы с использованием детского образа был разработан следующий список вопросов ... по эффективному использованию детского образа в рекламе. Анализ результатов исследования Анализ результатов исследования восприятия детского образа в телевизионной рекламе с помощью метода семантического дифференциала ...

1. Основы маркетинговых исследований

1.1 Понятие и задачи маркетингового исследования

Маркетинговые исследования (англ. marketing research) — форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируются на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.[1]

Маркетинговые исследования — это сбор и обработка анализа информации, с целью уменьшения неопределенности при принятии исследовательских решений.

Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсоном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 г.

Исследования рынка — масштабнее маркетинговых исследований и изучают все аспекты бизнес-среды. В них задаются вопросы о конкурентах, структуре рынка, правительственных постановлениях, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес среду. Иногда этот термин приписывается финансовому анализу компаний, индустрий или секторов. В этом случае финансовый анализ предоставляет результат инвестиционным консультантам или потенциальным инвесторам, базируясь на проведённом исследовании.

Исследования продукта — отвечают на вопрос какой продукт можно произвести на базе доступных технологий и какие продукты и технологии могут быть разработаны в ближайшем будущем.

Исследования рекламы — этот вид исследований пытается оценить возможное влияние рекламной кампании заранее, а также измеряет успех недавней рекламной кампании.

Маркетинговое исследование включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга (пути к совершенству) и проведения маркетинговой разведки.[2]

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований — это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Значение маркетинговых исследований усиливается также тем, что сегодня возрастает роль фактора «неопределенности» в организации управления предпринимательством, рассматриваемый как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы.

Маркетинговые исследования позволяют снизить названные негативные факторы. Также необходимо отметить, что потенциальные инвесторы крайне внимательно относятся к изучению раздела «маркетинговый анализ» в бизнес-плане. Тщательно подготовленный маркетинговый анализ позволит снять многие вопросы и подтвердить осуществимость и реальность перспективных планов развития компании.

17 стр., 8034 слов

Маркетинговые исследования рынка пассажирских перевозок

... маркетинговое исследование рынка городских автотранспортных перевозок; проанализировать результаты маркетингового исследования; разработать план маркетинга: рекламную кампанию; представить экономическое обоснование проведения кампании. Объектом курсовой работы является рынок автотранспортных пассажирских перевозок ... Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и ...

Маркетинговые исследования структурно включают два главных направления — это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Информация, полученная в ходе маркетинговых исследований, является основным инструментом сбыта продукции и продвижения ее на рынке, одним из методов борьбы с конкурентами.

Результаты маркетинговых исследований позволяют выдвинуть более обоснованные гипотезы относительно особенностей поведения потенциальных клиентов, прогнозировать поведение потребителей товаров и услуг, анализировать основные характеристики этого поведения :

  • мотивация покупки (мотивы, установки, социальные ориентации);
  • критерии выбора определенного продукта;
  • особенности восприятия и оценки продукции, рекламных и PR акций.

Выделяют также основные направления исследований:

  • изучение рынков товаров и услуг: ассортимент продукции, каналы дистрибуции, способы продвижения;
  • исследования потребителей: характеристики товаров и услуг, портрет потребителя, особенности и модели потребительского поведения;
  • исследования брендов: восприятие бренда и его характеристики, отношение к нему потенциальных потребителей, особенности его рекламы и продвижения.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются?

Рис. 1. Схема этапов маркетингового исследования

маркетинговый потребительский реклама

Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах:

  • анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;
  • поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы «для чего это нужно?» и «что является проблемой?»

Маркетинговые исследования нужно проводить, когда принимается решение:

  • о выходе на новые рынки;
  • о введении нового продукта;
  • о ребрендинге (активная маркетинговая стратегия по изменению бренда);
  • об определении цены на продукцию (услуги) компании;
  • о каналах и методах продвижения товаров;
  • о формировании сбытовой политики и методах стимулирования клиентов.[]

К вопросу о проведении исследования нужно подходить так же, как к любой другой инвестиции. Следует получить ответы на вопросы:

6 стр., 2989 слов

Маркетинговые исследования в гостиничном бизнесе

... соперниками. Маркетинговое исследование — Маркетинговые исследования обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений и позволяют выявить: — проблемы, мешающие эффективному ведению бизнеса; — причины возникновения проблем и эффективные пути их решения; — рынок ...

  • что даст компании это исследование в долгосрочной перспективе (как оно поможет бизнесу);
  • сможет ли по его результатам компания увеличить прибыль (доход, долю рынка) и за счет чего это произойдет.

Итак, маркетинговые исследования являются важнейшей слагаемой успеха деятельности каждой компании, вне зависимости от сегмента, где она оперирует. Грамотно проведенные маркетинговые исследования позволяют получить целостную картину предпочтений, мотиваций и поведения потребителей, динамики развития рынка и в полной мере реализовать конкурентные преимущества бизнеса.

1.2 Виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут быть:

  • обзорные;
  • ситуационные;
  • мониторинговые;
  • целевые.

Обзорные исследования рынка (к примеру, рынка предприятий общественного питания) позволяют понять основные характеристики этого рынка, его текущее состояние и тенденции развития. Такое исследование дает основную информацию о рынке: уровень цен, потребительские предпочтения и прогноз на перспективу.

Ситуационный анализ в рамках данного анализа проводится исследование каждого ключевого конкурента, цель которого заключается в определении их сильных и слабых сторон. Данное исследование посредством информации связывает компанию с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами его среды.

Мониторинговое направление исследований обеспечивает компанию информацией, необходимой для маркетингового планирования и контроля принятия стратегических решений (корректировка цен, разработка долгосрочной стратегии обеспечения конкурентноспособности, определение и корректировка маркетингового бюджета и др.).

Целевые маркетинговые исследования могут включать: исследование потребителей, исследование конкурентов, изучение фирменной структуры рынка, исследование продвижения товаров на рынке, исследование цен, исследования системы стимулирования сбыта и рекламы и многое другое.

Методологически все маркетинговые исследования подразделяются на:

1) Качественное маркетинговое исследование — приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т.п. Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «каким образом?».

К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью (слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы) и фокус-группы (группа респондентов, состоящая, как правило, из восьми-десяти человек, собранных вместе для обсуждения темы).

2) Количественное маркетинговое исследование — обычно используется для получения заключений, проверяет конкретные гипотезы, использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении, затрагивает большое количество респондентов, примерами являются опрос и анкетирование.

3) Наблюдательные техники — исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях, наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временных периодов), примером является анализ по использованию продукта.

4) Экспериментальные или опытные техники — исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной, примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.

Фаза инициации (на фазе инициации проекта ведется концептуальное планирование будущего проекта и планируется работа временной рабочей группы проекта (ВРГП).

Сегментирование, Оценка спроса, Предсказание продаж, Исследование процесса принятия решения потребителями, Исследование позиционирования продукта

Фаза разработки.

Исследование ценовой эластичности, Тестирование концепций, Тестирование названия марки, Исследование имиджа марки

Фаза опытного производства и тестирования.

Пробный маркетинг, Тестирование практичности, Тестирование рекламы и продвижения товара

Фаза промышленного производства и распространения.

Таинственный покупатель, тайный покупатель

Также выделяют :

  • аудит магазина (store audit) — определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис;
  • исследование удовлетворённости заказчика (customer satisfaction study) -интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости заказчика качеством товара/услуги;
  • аудит каналов распределения товара (distribution channel audit) — оценивает отношение дистрибутора и розничного продавца к продукту, марке или компании.

Все эти формы исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы.

Итак, сегодня маркетинговые исследования любого вида и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.

1.3 Методы маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей организации выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Цели маркетинговых исследований могут носить разведочный характер, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез, описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации и казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Каждое такое направление включает определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

Разведочное исследование, Описательное исследование, Казуальное исследование

Опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. Тесно с целью опроса связана проблема определения круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.).

При организации опроса уделяют особое внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.

Опросы могут быть единовременными или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. Этот термин произошел от английского слова panel , что в переводе обозначает список. Панельное исследование — это опрос определенного, представительного круга лиц в течение длительного времени или в течение определенного промежутка времени по определенной теме. В качестве панели может выступать как группа лиц, так и организации. Этот метод используют при изучении потребительских мнений определенной группы лиц за какой-либо период времени, и на его основе изучается тенденция изменения мнений потребителей, их потребностей, привычек, вкусов и т.п. Важнейшими формами панели являются — панель потребителей и панель предпринимателей. Рис. 2.

Рис.2. Формы и структура участников панельного исследования

Таблица 1. Варианты постановки вопросов и их характеристики

Вариант постановки вопроса

Характеристика

Пример

Преимущества

Недостатки

Вопрос, имеющий свободный выбор ответа

Респондентам не предлагают готовые варианты ответов, они отвечают своими словами

Почему Вы предпочитаете покупать товары организации «Х»

Позволяют получить дополнительную информацию. Нет необходимости в дополнительном объяснении; позволяют получить быстрый ответ

Сложности при обработке результатов ответов

Вопросы, предполагющие выбор подготовленного варианта ответа

Респонденты выбирают наиболее правильный, по их мнению, вариант ответа

Сколько Вам лет?

Правильная постановка вопроса обеспечивает включение всех возможных вариантов ответов; упрощается работа интервьюера; простота обработки и анализа

Опасность нечеткой формулировки вопросов и неоднозначного понимания вариантов ответа

меньше 20;

20-29;

30-39;

40-49;

-50 и более

Вопросы, имеющие только два варианта ответа

Возможные варианты ответа: ДА/НЕТ

Предполагаете ли Вы использование компьютеров в сети?

Создаются условия для точных ответов и быстрого их получения; упрощается анализ и обработка результатов; облегчается работа респондента и интервьюера

Респондент вынужден дать ответ, даже если он не уверен

Вопрос в виде заданной шкалы оценок

Оценивается общее отношение респондента к чему-либо

Как Вы оцениваете качество товара «Х»?

Позволяет получить мнения респондентов в отношении конкретного предмета, явления и т.п.

Респондент не всегда может дать однозначную оценку.

отлично;

хорошо;

удовлетворительно;

плохо

При использовании опросных методов перед исследователем возникает проблема составления вопросов. Выбор формы вопроса определяется тем, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования.

Варианты формулировок вопросов могут быть различными, они имеют свои достоинства и недостатки (Таблица1).

Формулировка вопросов анкеты должна быть конкретной, ясной и однозначной, анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов. Анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость. В тесте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология. Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования. Необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах. Трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.

Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах. Включение каждого вопроса в анкету обосновывается.

Например, вопрос: «Употребляете ли вы импортное мороженое?», обоснование: вопрос позволяет получить данные о том, какой процент населения потребляет импортное мороженое. Эта информация может быть использована для сравнения результатов исследования с данными о целевой группе потребителей мороженого, полученными при анализе демографической ситуации.

Наблюдение в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Оно представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которого осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение — это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта.

Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.) и вещей, товаров процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.).

наблюдения

В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (не активные).

В этих случаях наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующих наблюдениях исследователь «внедряется» в изучаемую среду и проводит анализ «изнутри».

Наблюдения могут быть лабораторными и полевыми. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственной среды близкой к действительным условиям его поведения.

Основными недостатками этого метода исследования являются невозможность участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта, в отдельных случаях отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно, невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объекта, а при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения.

В процессе наблюдения широкое распространение получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.

Эксперимент

В зависимости от условий проведения различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента — это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой).

Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров, средств производства и средств потребления.

Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования.

Итак, методы маркетинговых исследований весьма разнообразны. Кроме того, различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному.

1.4 Практическая часть. Программа маркетингового исследования для деятельности общественного питания, кафе «Фаст Фуд»

Назначение кафе «Фаст Фуд» — получение прибыли, удовлетворять потребности потребителей.

Основные цели создания кафе «Фаст Фуд» :

  • привлечение потребителей, выяснения предпочтений;
  • создание сети — занимать запланированную долю рынка;
  • извлечение прибыли.

Для достижения указанных целей кафе «Фаст Фуд» осуществляет следующие виды деятельности:

  • торгово-закупочная деятельность;
  • розничная торговля;
  • комиссионная торговля;
  • осуществление в установленном порядке внешнеэкономической деятельности.

Заключение

Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой информационной системы современного предприятия. Интернет, как среда и средство коммуникации, содержащее большой объем информации практически из всех областей знаний и представляющее большинство ведущих мировых компаний и широкие слои потребителей, может быть эффективно использован для их проведения.

В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Так, наибольшая связь прослеживается с такими науками, как социология и психология (психологические тесты, мотивационный анализ), поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него, восприятию потребителями рекламных мероприятий, образа товара. Методы социологии (анкетирование, «панельные» обследования и т.п.) позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций.

Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен последствиями прочих возможных явлений, она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, подобно кляксе, ее могут толковать по-разному, в зависимости от того, кто смотрит и какой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматривают.

Из этого, кажется, можно сделать один совершенно четкий прогноз. Реклама будет продолжать представать во множестве обличий для множества людей: в виде путеводителя для потребителей и их обманщика, в виде фактора стимулирования рыночной деятельности и ее подрыва и т.д., и т.п.

Список литературы

[Электронный ресурс]//URL: https://psystars.ru/marketingovoe/marketingovyie-tehnologii-v-sotsialnoy-rabote/

1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. — СПб.: Питер, 2010. — 576 с.

2. Бартенева И.Ю. Маркетинговые приемы исследования состояния и перспектив использования человеческих ресурсов в банковской сфере: / Инновационный Вестник Регион. — 2010. — №1. -236 c.

3. Блюм М. А., Герасимов Б. И., Молоткова Н. В. Маркетинг рекламы. — М.: Форум, 2009.- 144 с. Березин И. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. — М.: Вершина, 2005. — 432 с.

4. Богомолова И.П., Гаврилова, З.В. Эффективная организация структуры управления маркетингом как способ повышения конкурентоспособности предприятия./Управление персоналом.- 2008. — №17. — 443 c.

5. Дубровин И.А. Поведение потребителей: учеб. пособие для вузов. — 2-е изд. — М.: Дашков и К, 2009. — 623 с.

6. Лидовская О. П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. — СПб.: Питер, 2008. — 144 с.

7. Мельникова О. Т. Фокус-группы. Методы, методология, модерирование. — М.: Аспект Пресс, 2007. — 320 с.

8. Рапай К. Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему. / Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. — 168 с.

9. Черчилль Г. А., Браун Т. Д. Маркетинговые исследования. 5-е изд. / Пер. с англ. — СПб: Питер, 2010. — 704 с.