Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда, как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.
Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок. Маркетинг изучает различные теории человеческих потребностей – это теории Маслоу, Д. Мак-Клеланда, Ф.Герцберга, Уильяма Тэлли и т.д.
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения — применение концепции социально-этичного маркетинга.
Общая тенденция развития маркетинга – перенос акцента на потребителя и все большая ориентация маркетинговой деятельности на его проблемы.
Современная концепция маркетинга отражает ориентацию производственно-сбытовой деятельности предприятия на нужды и потребности клиентов, подкрепленную усилиями (конкретными действиями) маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей предприятия.Предприятие производит то, что необходимо потребителюи получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд при обеспечении рационального использования ресурсов в ходе своей производственно-сбытовой деятельности.
Социально-этический маркетинг
... социально-этических и моральных принципов маркетинга зависит главным образом от полиции его руководителей. Именно руководители предприятия в своей практической деятельности ... этических принципах, позволяющих преодолевать коллективный эгоизм. Социально-этическая концепция маркетинга отличается от «обычной» концепции маркетинга тем, что цель ... и повышении качества жизни, не будут покупать товары ...
Целью контрольной работы является определение взаимосвязи человеческих потребностей при разработки маркетинговой политики в рыночных условиях.
По достижении цели в контрольной работе рассматриваются следующие задачи:
Изучить научные основы – теории человеческих потребностей;
- Провести анализ значения человеческих потребностей для маркетинговой деятельности;
- Разработать анализ предложений по совершенствованию эффективной концепции маркетинга.
Глава І.
Социально-экономические основы маркетинга
1.1. Основные понятия человеческих потребностей
Понятие «маркетинг» многие ошибочно отождествляют с рекламой и сбытом. Это объяснимо. С переходом к рыночным отношениям нам постоянно досаждают телевизионная и почтовая реклама, газетные объявления, нам все время пытаются что-то продать. Кажется, что коммерция — главное в жизни общества.
Маркетинг
Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Нужды (первичные потребности).
Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физиологические нужды — в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды — в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды — в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются чьими-то усилиями, а являются природными особенностями человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя несчастным и обездоленным. Чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, или попытается заглушить ее.
Потребности., Потребность
Для некоторых южноафриканцев жареная саранча — деликатес. Голодный филиппинец будет рад молоденькому поросенку, фасоли и манго. Проголодавшийся русский человек предпочтет говядину с жареным картофелем, яблоко, вишню. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. [6, стр. 240]
По мере развития общества потребности его членов растут. Люди сталкиваются со все большим количеством предметов, вызывающих любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия, чтобы стимулировать желание владеть товарами. Они пытаются установить связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей. Продукт продвигается как средство удовлетворения одной или нескольких потребностей. Производитель товара или услуги не создает потребности, она уже существует. К сожалению, руководители и предприниматели часто путают потребности с потребностями.
Запросы. Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек выберет те активы, которые принесут ему наибольшее удовлетворение в пределах его финансовых возможностей. [6, с. 241]
Спрос — это потребность, поддерживаемая покупательной способностью.
Оценить потребности того или иного общества за определенный период несложно. Компания могла планировать объемы производства на следующий год, исходя из всех запросов предыдущего года. Именно так планировалось производство в период управления экономикой. Однако по мере развития современного общества потребности неизбежно меняются. Людям надоедает то, чем они сейчас пользуются, они ищут разнообразия. На выбор товаров также влияют изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что активы, по сути, представляют собой набор свойств, и люди выбирают те продукты, которые обеспечивают им наилучший набор преимуществ за их деньги.
Потребность в физиологических отправлениях
... сестринского ухода При нарушении удовлетворения потребности в физиологических отправлениях, следует обеспечить пациент имеет возможность своевременно посещать туалет; у пациента сохранен привычный режим физиологических отправлений; у пациента нет недержания кала или ...
Товары. Человеческие потребности, желания и запросы предполагают наличие товаров для их удовлетворения.
Продукт — это все, что может удовлетворить потребность или потребность и предлагается рынку для привлечения внимания, покупки, использования или потребления.
Предположим, женщина хочет выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту потребность, можно определить как ассортимент товаров первого выбора. Этот ассортимент включает парфюмерию, новую одежду, солярии, услуги косметолога и многое другое. Все продукты желательны в разной степени. Скорее всего, в первую очередь закупаются все более дешевые товары и услуги: делается новая стрижка, закупается косметика и новое платье. Чем больше товар соответствует пожеланиям потребителя, тем успешнее будет производитель. Производители должны найти потребителей, которым они хотят продавать, выяснить их потребности, а затем создать продукт, который максимально полно отвечает этим потребностям.
Научные открытия и изобретения позволяют создавать новые продукты, способные удовлетворить новые, ранее неизвестные потребности. Новые потребности должны формироваться за счет реализации комплекса маркетинга. [6, с. 242]
Все, что может быть полезным, можно назвать продуктом, т. Е. Удовлетворяющим потребность. Помимо продуктов и услуг, это могут быть люди, места, организации, мероприятия и идеи. Человек решает, какое развлечение смотреть по телевизору, куда пойти на каникулы, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать, в какое учебное заведение отправить ребенка учиться.
Технологии для удовлетворения потребностей и требований постоянно обновляются. Современное экономическое развитие основано на развитии этих технологий. В ходе эволюции от человека к технике передается все больше и больше функций. Современное развитие технологий обеспечивает одновременное снижение стоимости трудовых, материальных и энергетических ресурсов, а также капитала для удовлетворения тех же человеческих потребностей. Другими словами, современные товары и услуги все более эффективно удовлетворяют известные потребности или предназначены для удовлетворения потребностей, которые ранее не удовлетворялись или не существовали вовсе. Следовательно, новые товары и услуги легче воспринимаются и распространяются все быстрее и быстрее [6, с. 242]
Обмен. Проблемы маркетинга возникают и решаются путем удовлетворения потребностей и запросов посредством обмена. Обмен — это получение желаемого предмета от кого-то с предложением чего-то взамен. Чтобы совершить добровольный обмен, необходимо выполнить пять условий.
1. Должно быть как минимум две стороны.
2. Каждая сторона должна иметь что-то ценное для другой.
3. Каждая сторона должна иметь возможность общаться и доставлять свои товары.
4. Каждая сторона должна иметь полное право принять
Энергетический обмен. Потребность в энергии. Энергетические затраты ...
... энергии в организме восполняются потреблением энергии, заключенной в основных пищевых веществах: белках, жирах и углеводах. Энергия пищи количественно выражается в энергетической ценности или калорийности. ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЕ ЗАТРАТЫ ОРГАНИЗМА И ПОТРЕБНОСТЬ В ЭНЕРГИИ Величина энергии пищи, необходимой человеку в течение суток, характеризуется понятием "потребность в энергии". Потребность в энергии в ...
или отклонение предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена, иметь дело с другой стороной или нет.
Эти пять условий только создают потенциальную возможность для торговли. И состоится ли это, зависит от договоренности сторон о его условиях.
Сделка. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основная единица измерения в сфере маркетинга — сделка.
Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, времени и места ее совершения.
Как правило, условия сделок поддерживаются и охраняются обычаями, традициями, законодательством, исполнение которого обеспечивают соответствующие общественные институты и государственные структуры. Если необходимых для поддержания определенного типа сделок обычаев и традиций нет, то рыночный механизм работать в сфере этих сделок не будет. Законодательство и обеспечивающие его институты, государственные структуры могут сформировать соответствующие обычаи, традиции, если они удовлетворяют потребности участников сделок. [6, стр. 243]
передачи.
Люди и организации, принимающие помощь от спонсоров, должны понимать мотивы «взаимности», лежащие в основе поведения жертвователей, и стремиться обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если об интересах жертвователей забывают или не выказывают им признательности, то помощь вскоре прекращается.
Маркетологи расширительно толкуют концепцию маркетинга, включая в ее сферу изучение поведения в процессе передачи.
Осуществляя передачу, человек или организация стремятся вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Кандидат на политический пост желает получить голоса избирателей, университет хочет добиться роста числа абитуриентов, общественное движение — восприятия его идей. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой ответной реакции аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги, идеи.
Рынок. Понятие «сделка» связано с понятием «рынок». Рынок — это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе три разных способа удовлетворения людьми своих нужд. Первый способ — самообеспечение, когда каждый может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Эффективность такой деятельности очень низка. Второй способ — децентрализованный обмен, когда каждый человек рассматривает всех остальных в качестве потенциальных «покупателей». Это очень сложно и малоэффективно в части обмена.
Третий способ — централизованный обмен. На сцене появляется новое лицо — купец. Он посредник между производителями и покупателями в месте под условным названием «рыночная площадь». Производитель поставляет конкретные товары, а купец обменивает их на все, что необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, покупатель имеет дело с одним купцом, а не со многими отдельными лицами. Появление купца резко уменьшает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Купец и централизованный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики. [6, стр. 244]
Виды спроса и маркетинга
... согласно стандартизованным маркетинговым программам. 1.3 Виды маркетинга в зависимости от спроса. В зависимости от характера спроса маркетинг может быть: конверсионный – превращающий негативный, отрицательный спрос в позитивный; креативный – создающий спрос, если спрос на рынке на данный товар в данный период времени отсутствует; ...
По мере увеличения числа лиц и сделок растет число купцов и .рынков. В развитом обществе рынок — это не конкретное место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. Сделку можно совершить и не вступая в непосредственный контакт с покупателем. Например, фирма дает рекламу товара по телевидению, собирает заказы от клиентов по телефону и рассылает товары почтой.
В современной экономике формируются рынки на различные товары, услуги и иные объекты, имеющие ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные посреднические организации и консультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок — еще один важный рынок, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранение. С его помощью происходит перераспределение ресурсов от менее эффективно действующих предприятий и предпринимателей к действующим более эффективно.
Маркетинг.
Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, создавать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах. Основу маркетинговой деятельности составляют исследование и разработка товара, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
Рынок продавца —
с продавцами, пытающимися отыскать покупателей.
1.2. Современная концепция маркетинговой деятельности предприятия
Базовым элементом организации маркетинговой деятельности на предприятии является концепция маркетинга. Концепция маркетинга предполагает, что достижение предприятием своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.
По своей сути концепция маркетинга определяет все необходимые действия по ориентации производственно-сбытовой деятельности предприятия на нужды и потребности покупателей, которые должны быть подкреплены соответствующими комплексными усилиями в рамках маркетинговой деятельности, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. [5, стр. 76]
Маркетинговая концепция включает в себя конкретные цели и стратегии маркетинга, акцентирующие внимание этой деятельности на целевом рынке и запросах потребителей, способах и средствах, требующихся для достижения целей предприятия на выбранном рынке. Концепция разрабатывается по результатам маркетинговых исследований внешней среды и предприятия. Она предусматривает получение необходимой информации о рынке и о потребностях, требованиях, предпочтениях и намерениях конечного потребителя произвести покупку; создание экономических, технических и организационных условий, при которых эта информация может стать основной и определяющей при принятии решений на различных уровнях управления предприятием; осуществление в практической деятельности конкретных мероприятий в краткосрочной и долгосрочной перспективе, направленных на удовлетворение нужд, потребностей и предпочтений косвенных и конечных потребителей, а также стимулирование их намерений произвести покупку; разработку и внедрение других мероприятий, направленных на практическую реализацию принятых в отношении рынка решений и организацию эффективного контроля их выполнения. [5, стр. 76]
Потребности и мотивы деятельности человека
... потребности и мотивы деятельности человека. Для достижения цели необходимо решить следующие задачи: 1. Исследовать теоретические основы потребностей и мотивации деятельности человека; ... человек приобретает различные культурные потребности. По природе различают потребности первичные и вторичные. Первичные потребности являются физиологическими и, как правило, врожденными (например, потребности ...
Глава ІІ. ВНУТРЕННИЕ, ИЛИ ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
2.1. Мотивация, личность и эмоция, Потребительская мотивация
Мотивация (motivation) связана с концепцией движения (motion).
Мотив — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и вынуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим, вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидуумов. На рис. 1 показана модель процесса мотивации, основными элементами которой являются: активация потребности, состояние побуждения, целенаправленное поведение, стимульные объекты и аффект. [3, стр. 108]
потребность.
Рис. 1. Модель мотивации
Таблица 1.
Для того чтобы управлять поведением потребителей конкретного продукта, нужно знать весь спектр мотивов, актуальных для целевого сегмента рынка. Спектр возможных мотивов, используемых в маркетинге, представляют различные теории мотивации. Так, например, пирамида, или иерархия мотивов Маслоу (Maslow), включает потребности, используемые для стимулирования покупки определенных товаров (табл.1).
[3, стр. 108]
Мотивы пирамиды Маслоу, используемые в маркетинге продуктов
Теория мотивации МакКлеланда (McClelland) основывается на том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми потребностями: в достижении, в принадлежности и во власти. Психологические мотивы МакГира (McGuire), наиболее относимые к маркетингу, включают потребности: в последовательности и согласованности составляющих личности; в определении причинности атрибутов (событий); категоризовать объекты и события; в сигналах; в независимости; в новизне; в самовыражении; в эгозащите; в самоутверждении; в подкреплении; в присоединении; в моделировании. Потребности могут быть явными или скрытыми. Задачей маркетолога является идентификация потребностей и их состояния, а также использование мотивов, в том числе конкурирующих, в маркетинговых решениях. [3, стр. 109]
Личностные характеристики потребителей: настойчивость, целеустремленность, пунктуальность, обязательность, склонность к доминированию или подчинению — используются для сегментации рынка рабочих мест, одежды, парфюмерии, персональных услуг. Персонализация работы с клиентами адвокатов, психологов, консультантов, преподавателей, врачей предполагает учет личностных характеристик потребителей. При этом важны различия между действительной и желаемой самоконцепцией потребителя.
Эмоции — составляющая многих продуктов: развлечений, путешествий, театральных спектаклей, концертов звезд шоу-бизнеса, детективов, любовных романов и мыльных опер. Эмоции используются и в маркетинговых решениях, например в рекламе и личных продажах. Маркетолог должен знать, какие эмоции (радость, удивление, страх) должен вызывать продукт, чтобы быть привлекательным для целевого рынка.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключении добавлю обобщающее определение маркетинга. Маркетингом называется социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные люди и группы людей приобретают то, что они хотят или то, в чем нуждаются.
Личностный маркетинг
... пока не возникнет потенциальный спрос, отражающий истинную потребность рынка, для продукта неважно, насколько он является хорошим, поскольку ... потребительских запросов и желаний и множество способов, при помощи которых их можно удовлетворить, означает, что только ... качество, привлекательность и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности ...
Следует вывод из выше изложенной научной основы о сущности теории человеческих потребностей и их значение для маркетинга. Таким образом, разработка маркетинговой политики, ее исследование неразрывно связано с изучением человеческих потребностей. Потребности человека – составная часть маркетинга.
Основной идеей, на которой выстроено все здание маркетинга, является концепция человеческих потребностей. Потребность возникает тогда, когда есть «состояние лишенности». Существует масса «комплексных» потребностей. Среди них «базовая» физическая потребность в пище, одежде, тепле, крыше над головой и безопасности; социальная потребность принадлежать (к какому-то сообществу) и испытывать привязанность; а также индивидуальные потребности в знании и самовыражении. Эти потребности — неотъемлемая часть человеческой личности.
Если потребность не удовлетворяется, человек сделает одну из двух вещей — либо начнет искать тот объект, который сможет удовлетворить его потребности, либо попытается снизить эти потребности. Человек, живущий в так называемом «индустриальном», то есть развитом обществе, скорее всего попытается найти или создать объект, который будут удовлетворять его потребности. Люди в менее развитых обществах вероятнее всего постараются снизить порог своих потребностей и удовлетворить их тем, что имеется в наличии.
Вторым основным понятием в маркетинге является понятие человеческих желаний — то есть той формы, в которую облекаются человеческие потребности в зависимости от культуры и личности человека. Голодному жителю острова Бали захочется получить манго, молочного поросенка и бобов. Голодный человек в Соединенных Штатах может захотеть гамбургер, жареную картошку и кока-колу. Желания воплощаются в объектах, способных удовлетворить потребности. По мере того, как общество меняется, желания его членов возрастают. Люди испытывают воздействие все большего числа объектов, которые вызывают их интерес и тем самым желания, и производители стараются поставлять все больше продуктов и услуг, способных удовлетворять желания.
Многие продавцы путают потребности с желаниями. Производитель сверл, возможно, думает, что клиенту нужно сверло, но на самом деле клиенту нужна дырка в стене. Такие продавцы могут стать жертвами «рыночной близорукости». Они так увлечены своими продуктами, что видят только уже существующие желания и теряют из виду основополагающие потребности клиента. Они забывают, что сам по себе продукт является только средством для решения проблем клиента. Таким продавцам приходится нелегко, когда на рынке появляется новый продукт, способный удовлетворить ту же потребность лучше или дешевле. Клиент наверняка предпочтет этот новый продукт. У людей почти неограниченные желания, но ограниченные возможности. Поэтому они выбирают те продукты, которые за те же деньги максимально удовлетворяют их потребности. Когда желание подкреплено покупательной способностью, оно становится спросом.
Клиенты рассматривают продукты как некие наборы плюсов и выгод и выбирают те продукты, которые за те же деньги дают самый большой пакет. Учитывая свои желания и возможности, люди выбирают продукт с пакетом плюсов, которые в сумме дают наибольшее удовлетворение.
Экономические потребности, блага и ресурсы сущность и классификация. ...
... У последнего верхний предел его желаний – полностью удовлетворить потребности биологического порядка. У людей такого ... благ. Сравнительно проще эти нормы определить для продуктов питания, поскольку они напрямую связаны с физиологическими потребностями. ... есть трансформации и приспособления экономических ресурсов в целях удовлетворения потребностей. Экономическая (хозяйственная) деятельность - не ...
Человеческие потребности, желания и спрос предполагают наличие продуктов, способных их удовлетворить. Продуктом является все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления и способно удовлетворить потребность или желание.
Предположим, что человек испытывает потребность быть более привлекательным. Назовем продукт, способный удовлетворить эту потребность, «дежурным набором». В него может войти комплект новой одежды, престижный автомобиль или какие-либо ювелирные изделия. Эти продукты не являются одинаково желательными. Вещи, более доступные и менее дорогие, например, одежда, скорее всего будут куплены в первую очередь. Более того, чем ближе продукт подходит к удовлетворению желаний клиента, тем большим успехом он будет пользоваться. Таким образом, производитель должен знать, чего хочет потребитель, и поставлять продукты, которые как можно ближе подходят к удовлетворению этих желаний.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
[Электронный ресурс]//URL: https://psystars.ru/kontrolnaya/teorii-chelovecheskih-potrebnostey-ih-primenenie-v-marketinge/
1. Азоев Г. Л., Михайлова Е. А.Маркетинговые исследования: Уч. Пособие для вузов. М.: Финстатинформ, 1999. — 124 с.
2. Азоев Г. Л., Чвленков А. П.Конкурентные преимущества фирмы. М.: ОАО «Типография-Новости», 2000. — 254 с.
3. Алешина И. В. Маркетинг для менеджеров. Учебное пособие — М.: Фаир-Пресс, 2003. — 456 с.
4. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М: Тандем; Гном-Пресс, 1997. 256 с.
5. Алешина И. В. Поведение потребителей. М.: Фаир-Пресс, 2000.-384с.
6. Армстронг Г., Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: ИД Вильяме, 2000. — 638 с.
7. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. СПб.: Питер, 2000. 944 с.
8. Маркетинг. Словарь / Г. Л. Азоев, А. Г. Поршнев и др. М.: Экономика, 2000. — 362 с.
