1. Влияние референтных групп на поведение потребителя
[Электронный ресурс]//URL: https://psystars.ru/referat/vliyanie-referentnyih-grupp-na-povedenie-potrebiteley/
Поведение людей формируется не в вакууме, а под воздействием окружения. Мы поддаемся убеждению, когда какая-либо позиция принимается группой людей, которые нам нравятся или с которыми мы себя идентифицируем. Такие группы получили название референтные.
Потребитель периодически находится в какой-либо группе и в силу этого испытывает влияние других людей. Такое влияние осуществляется в референтных группах. Референтная группа — это группа людей, оказывающая значительное влияние на поведение человека, или группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации.
Типы референтных групп:
1. Первичные. Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Для них характерна сплочённость и мотивированное участие в деятельности группы. Члены такой группы демонстрируют схожие убеждения и поведение. Самый простой пример первичной группы — семья.
2. Вторичные. Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профессиональные ассоциации, профсоюзы и общественные организации.
3. Притягивающие. Для притягивающих групп характерно желание человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей, образующих эту референтную группу. Индивид стремится ассоциировать себя с такой группой. Например, привлекательный жизненный стиль.
4. Отталкивающие. К ним относятся группы, ассоциацией с которыми человек старается избегать. Например, неприемлемый образ жизни или стиль жизни.
6. Неформальные. Неформальные группы не имеют чёткой структуры и основываются на дружбе и общих интересах. Неформальные группы отличаются высокой степенью тесного личного общения.
Основными формами влияния референтных групп на поведение потребителей являются:
1. Нормативное влияние;
Влияние характера человека на его безопасность
... непосредственно формирование характера происходит в различных по уровню развития группах (семья, дружеская компания, класс, спортивная команда, трудовой коллектив и пр.). В зависимости от того, какая группа является для личности референтной ...
2. Ценностно-ориентированное влияние;
3. Информационное влияние.
1. Нормативное влияние. Влияние референтных групп выступает в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними, в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежание санкции. Нормативное влияние подразделяется на:
б) стремление получить одобрение общества, которое направлено на заботу о социальной приемлемости своих поступков.
Социальное сравнение как средство приемлемого самовыражения, которое проявляется в готовности получать знания о товарах и услугах посредством наблюдения за другими людьми или в стремлении использовать их в качестве источника информации.
референтная группа потребитель маркетинговый
Например, нормативное влияние на выбор марки пива оказывается важным тогда, когда оно покупается для друзей, а не когда потребляется в одиночестве.
2. Ценностно-ориентированное влияние.
Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Ценностно-ориентированное влияние имеет место, когда потребность в психологической близости с группой приводит к принятию индивидом её норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе. Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в глазах других людей, или отождествление себя с людьми, которых общество уважает, и которыми все восхищаются. Например: Люди (из стран Азии) покупают товары, продающиеся под знаменитыми торговыми марками, потому что видят в этом способ приобщиться к американской мечте.
3. Информационное влияние.
Информационное влияние происходит тогда, когда люди затрудняются самостоятельно оценить характеристики продукта или марки. В этом случае они принимают рекомендации других людей как достоверные сведения о товаре и используют полученную информацию для принятия собственного решения.
Для управления персональным информированием и влиянием различают следующие типы вовлечения потребителей в коммуникации:
1. «Из уст в уста»: продуктовые новости, совет, личный опыт. Продуктовые новости — это положительная или нейтральная информация о функциональных атрибутах продукта. Предоставление совета включает выражение мнения или рекомендацию, какую модель (марку) купить. Личный опыт — это позитивное либо негативные комментарии другого потребителя по поводу работы или причин покупки.
2. «Персональное влияние».
Существует три основные модели распространения персонального влияния:
1)»перетекание» сверху вниз;
2) двухэтапное распространение;
3) теория мультиэтапного взаимодействия.
«Перетекание» сверху вниз. Представители низших классов зачастую копируют поведение людей из высших классов, т.е. влияние распространяется вертикально по социальным классам. Считается, что люди из высших классов демонстрируют своё богатство посредством «показательного потребления» и их поведение повторяется, по возможности, в более низких слоях общества.
Двухэтапное распространение. Новые идеи и другая информация из СМИ прежде всего попадает к людям, оказывающим влияние. Те в свою очередь в устной форме передают её остальным людям, более пассивным в плане поиска информации и менее подверженных влиянию СМИ и других источников.
Теория мульти этапного взаимодействия. Те, кто оказывают влияние, и те, кто ищут информацию, в равной степени подвержены воздействию масс-медиа. На этом положении основана модель мульти этапных взаимодействий, в соответствии с которой информация попадает непосредственно разного рода потребителям, включая лидеров мнений и лиц, ищущих совета.
Изучение ценностных ориентаций студентов педагогического вуза
... проблемы влияния на становление ценностно-смысловой сферы студентов-педагогов избранного ими профиля педагогического образования. Проблема исследования нами сформулирована следующим образом: Каковы методы изучения ценностных ориентаций студентов педагогических вузов? Цель данного исследования – изучение особенностей ценностных ориентаций студентов педагогического вуза. ...
3. Люди, оказывающие влияние.
Люди делятся своим опытом в отношении товаров и услуг с целью получения ими какого-либо удовлетворения или вознаграждения. Мотивирующие факторы, которые побуждают людей к взаимодействию, подразделяются на:
1) заинтересованность (вовлеченность);
2) самоутверждение;
3) забота о других (альтруизм);
4) развлечение.
Заинтересованность. Тенденция к началу разговора напрямую зависит от степени заинтересованности человека предметом обсуждения. Рассказывая другим о покупке, он выражает свое удовольствие или удовлетворение от приобретения и использования новой вещи.
Самоутверждение. Начало устного общения (разговора) может служить для привлечения внимания к себе, демонстрации своих знаний, утверждения статуса с помощью создания впечатления своей осведомленностью, а также превосходства.
Забота о других. Разговор может возникнуть из простого желания помочь другу или родственнику сделать лучший выбор при покупке чего-либо. Чаще всего это происходит, когда человек, оказывающий влияние, испытал большое удовлетворение от потребления продукта или услуги.
Развлечение. В процессе общения некоторые люди обсуждают рекламные объявления или коммерческие предложения, таким образом, обмениваясь информацией о товарах и услугах.
Многие предприятия нанимают или привлекают индивидов, которые обладают способностями оказывать влияние на других людей, поэтому для предприятий стало необходимым определение методов исследования людей, оказывающих влияние.
Методы исследования людей, оказывающих влияние включают:
1. Социометрический метод — заключается в проведение опросов, в ходе которых людей просят указать, у кого они ищут совета или информацию при принятии конкретных решений.
2. Экспертный метод — знающие (опытные) люди указывают, кто из социального окружения оказывает влияние.
3. Метод самооценки — респондентов просят оценить самих себя как источник информации.
Рисунок 1 — Процесс принятия решения о покупке
Осознание проблемы
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд — голод, жажда, секс — возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По пошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.
Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувства голода.
На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.
Маркетинговый анализ потребителя
... существуют различия в поведении потребителей. Анализ различных групп клиентов, имеющих общие потребности и поведение в ... покупку. Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке ... влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке. ...
Поиск информации
Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти, При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.
В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.
В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения могут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.
Оценка вариантов
Мы уже знаем, что потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производиться окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.
Пролить свет на оценку вариантов вам помогут несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов:
Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена.
Бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена, фасон.
Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.
В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функции полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.
В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.
Решение о покупке
Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.
До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка — понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияние на покупательское поведение. Подобное внимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.
Понятие и свойства информации, ее виды
... потребитель информации. Источник передает (отправляет) информацию, а приемник её получает (воспринимает). Передаваемая информация добивается от источника до приемника с помощью сигнала (кода). Изменение сигнала позволяет получить информацию. Понятие информация ... Человеку свойственно субъективное восприятие информации через некоторый набор ее свойств: важность, достоверность, своевременность, ...
Процесс решения потребителя о покупке часто начинается с осознания им потребности в решении потребительской проблемы. Интересы продаж требуют от маркетолога знания механизма осознания потребности потребителем и использования этого механизма в маркетинговых решениях.
Потребитель постоянно осознает различные свои потребности, сталкиваясь с проблемами потребления практически круглосуточно. Потребительская проблема может быть рутинной, повседневной, такой как пополнение запаса часто используемого продукта питания — хлеба, например. Эта проблема быстро распознается, определяется и разрешается. Однако не все проблемы столь просты в осознании или решении. Неожиданная поломка пылесоса, холодильника, компьютера создает незапланированную проблему для потребителя. Осознание такой проблемы происходит быстро, однако ее определение и разрешение часто достаточно сложны. Многие потребительские проблемы сложны в осознании. Например, потребности в персональном компьютере, в обучении и здоровом образе жизни требуют большего времени для осознания в силу своей неполной явности и развития с течением времени.
Эмоциональное состояние потребителя также может индуцировать осознание проблемы. Периодически появляющиеся у потребителя чувства скуки, беспокойства могут распознаваться им как проблемные и разрешаемые прогулкой по магазинам, театрам, спортплощадкам и клубам.
Даже при высоком уровне воспринимаемого несоответствия реального и желаемого состояний осознанная проблема должна иметь достаточно высокую значимость для потребителя, чтобы он начал действовать, в частности, предпринял информационный поиск. Например, потребитель знает, что его компьютер существенно отстает по ряду параметров от новых разработок, однако этот разрыв может не иметь критической значимости для потребителя, не составлять проблемы и потому процесс решения не инициируется. Проблема нового компьютера может не быть актуальной также и потому, что другие проблемы, например, оплата жилья, образования или путешествия — более актуальны для данного потребителя.
Для начала процесса решения о покупке, разрешающей проблему потребителя, важно также, чтобы потребитель верил, что решение проблемы не лежит вне сферы его возможностей. Например, продажа старого компьютера, дополнительная или новая работа могут повысить покупательную способность потребителя для покупки нового компьютера.
Различие типов потребительских проблем предполагает специфику маркетинговых решений. Одним из критериев деления проблем на типы является активность проблемы. Активная проблема потребителя очевидна для потребителя — он знает, чего он хочет и чего не хочет. Неактивная проблема отличается своей наивностью. Если маркетолог выявляет эту проблему для потребителя и предлагает ее убедительное решение, потребитель принимает это решение. Неактивная проблема формирует латентный, или скрытый спрос — тот, что маркетолог должен уметь идентифицировать и удовлетворять.
Что влияет на психологию потребителя
... требует объединения экономики, антропологии и психологии. Хотя получение элементарных данных о потребительском поведении и можно назвать психологией потребителя, этот термин правильнее было бы ... собой основное нововведения в области психологии потребителя. Они образуют концептуальную основу для более полного понимания мотивации потребительского поведения. Следует разграничивать интерпретационные и ...
Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре задачи для маркетолога: выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель; разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителей; побудить потребителей осознать одни проблемы; подавить осознание других проблем.
Выявление проблем осуществляется несколькими методами. Распространенным методом является интуиция. Маркетолог анализирует продуктную категорию и логически определяет, как она может быть улучшена. Например, предустановка определенного программного обеспечения на компьютер — логическое решение потенциальных потребительских проблем. Недостаток интуитивного подхода к выявлению проблем потребителей — его неточность, идентифицированная проблема может иметь низкую значимость для потребителя.
Метод эксперимента выявляет связи между факторами потребительского поведения. Этот метод выявляет проблемы использования Интернет-сайтов, компьютеров, программного обеспечения, автомобилей, лекарств, услуг обучения.
В числе последних аспектов анализа проблем потребителей — анализ эмоций. Исследуются эмоции, ассоциированные с конкретным продуктом, а также продукты, предназначенные для подъема или сокращения конкретных эмоций.
После идентификации проблемы потребителей менеджер может формировать маркетинговый комплекс для ее решения. Это разработка или изменение продукта, модификация каналов распространения, изменение ценовой политики, пересмотр коммуникационных решений. Например, распространенной проблемой потребителей, особенно в развитых странах, является достижение и сохранение оптимального веса. Потребители стремятся снизить калорийность питания и вместе с тем не отказываться от сладкого. Реакцией на эту проблему стал выпуск йогуртов, нежирного сыра и печенья, сладостей на фруктозе.
а) стремление к конкуренции / кооперации;
- б) способность к экономии;
- г) активность /пассивность;
- д) юмористический /серьезный подход к решению проблем.
1. Дубровин И.А. Поведение потребителей: учеб. пособие / И.А. Дубровин. — М.: Дашков и К, 2007. — 280 с.
2. Васильев Г.А. Поведение потребителей: учеб. пособие / Г.А. Васильев. — М.: Вузовский учебник, 2008. — 240 с.
3. Анисимова Г.В. Проблемы социально-экономической дифференциации в российском обществе. Экономико-статистический анализ / Г.В. Анисимова. — СПб.: Либроком, 2008. — 136 с.
4. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей: пер. с англ. / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. — СПб.: Питер, 2007. — 944 с.
5. Меликян О.М. Поведение потребителей: учеб. пособие / О.М. Меликян. — М.: Дашков и К, 2006. — 260 с.
Теория потребительского поведения
... целей жизни человека. 2.Поведения потребителя Поведение типичного потребителя в рыночной экономике представляет существенный интерес. Суть теории такова: каким образом потребители будут расходовать свои ... факторы, влияющие на поведение потребителя. Max товаров и услуг при min расходов Такое поведение потребителя рассматривается как разумное поведение. Типичный потребитель стремится получить за ...
6. Костина Г.Д. Поведение потребителя на рынке товаров и услуг:
учеб. пособие / Г.Д. Костина, Н.К. Моисеева. — М.: Омега-Л, 2008. — 176 с.
7. Поведение потребителей / под ред.Н.И. Лыгиной. — 2-е изд. — М.: Юнити-Дана, 2007. — 240 с.
8. Сергеев А.М. Поведение потребителей: загадка и фактор эффектив-
ной маркетинговой кампании: полный курс МВА / А.М. Сергеев, Е.А. Бойченко. — М.: Эксмо, 2006. — 320 с.
9. Шифман С. Управление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж: пер. с англ. / С. Шифман. — СПб.: Претекст, 2008. — 320 с.
10. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности / В.А. Ядов. — 3-е изд., испр. — М.: Омега-Л, 2007. — 568с.
