Начиная с XX века, изучение потребления как особого социального феномена становится весьма актуальным для всех общественных наук.
Переход западного общества в эпоху постмодерна (середина 1970-хгг.), сопряженные с этим социокультурные и экономические особенности, и как следствие, изменение характера потребления, его функций и места в обществе- все это послужило толчком в развитиии новой отрасли знания в общественных науках- «социологии потребления».
Социально-философский анализ проблем потребления и статуса человека в потребительском обществе является наиболее полным и охватывающим проблему в целом. В настоящее время это актуально в связи с появлением новых мировых тенденций (потребительскими устремлениями незападных обществ, нехваткой ресурсов, перспективой развития человека).
Автором избрана для исследования перспектива развития человека — центральная и наиболее актуальная в исследовании эволюции потребления и общества потребления.
Формирования потребительских ценностей представляется актуальным по ряду причин. Несмотря на то, что потребительское общество возникло на Западе, сегодня данная проблема стала актуальной и для многих незападных стран. Вступив на капиталистический путь развития, многие незападные страны, в том числе и Россия, оказались вовлечены в консъюмеристскую идеологию, распространяющуюся в связи с изменениями в производстве и потреблении посредством масс-медиа, рекламы, печати. Эта идеология редуцирует многообразие социальных отношений, которые теперь направлены на присвоение материальных ценностей. Многие страны проходят те же ценностные трансформации, которые коснулись Запада во второй половине XX века, поскольку число и степень глобальных связей постоянно увеличивается, наблюдается своеобразный экономический рост во многих незападных странах. При этом, критерии, по которым разграничиваются Запад и не-Запад в концептуальном плане, а не только географически, становятся менее ясными, а задача их уяснения приобретает актуальность. Кроме того, всё человечество не может следовать американскому стандарту потребления, для этого не хватит ресурсов Земли.
Поэтому, актуальным становится анализ национальных моделей потребления.
Проблема человека в обществе потребления в определенной мере объединяет сегодня Запад и не-Запад. Недопотребление вызывает потребительские ожидания, а перепотребление замыкает человека в системе потребительских ценностей. Разграничиваются понятия потребления как необходимого и потребительства как сверх-необходимого. Критика потребительского общества не снимает вопрос об экономическом росте и процветании стран. Она направлена не против ценностей экономического процветания, а против доминирования потребительских запросов вжизни человека. Социально-философская критика как консьюмеризма, так и недопотребления актуальна тем, что выдвигает приемлемые модели связи экономического роста и потребления. Речь идет о том, чтобы не сводить экономику к проблеме экономического роста, а человека — к возможностям его потребления. Проблеме деградации природы вследствие роста потребления и потребительства (экологическая проблематика) в исследовании отведена подчиненная роль. Акцент делается на искажении культуры, а не природы.
Социология потребления
... ценностей на экономическое развитие общества, но уже применительно к сфере потребления, ... социологии – «социология потребления». ГЛАВА 1. История возникновения социологии потребления Развитие интереса среди ученых к проблематике потребления было во многом обусловлено бурным экономическим развитием и ростом потребления ... потребления в повседневной жизни людей - потребление становится для человека одним ...
При изучении проблемы существования человека в обществе потребления выделяются две отправныеточки анализа. Первая позиция родилась на Западе в структуралистской философской среде. Идеи К. Леви-Строса («Структурная антропология», 1958) о влиянии коллективных структур на характер общественных отношений и работы Р. Барта («Мифологии», 1957) о принципе буржуазной мистификации социальной действительности, переосмыслил французский исследователь Ж. Бодрийяр. Детальную разработку проблемы потребления он произвел в 1970 году, создав первую полноценную теорию общества потребления Запада. В ней он соединил структуралистский метод и марксистский критицизм. Существование общества потребления было зафиксировано в начале 50-х годов XX века в послевоенном западным мире. Ввиду большого внимания к мифологическому характеру воздействия правящих элит при этом подходе использовались аналогии с ранними, первобытными обществами. Критический характер теории позволял сосредоточиться на острых проблемах современности, не углубляясь в периодизацию потребления, в его традиционные и раннесовременные формы, хотя это было необходимым.
С преодолением данного онтологического пробела, относящегося к периоду традиционных обществ и началу Нового времени, связана вторая исследовательская позиция. Его источником стала концепция консъюмеристской революции, предложенная в 1982 году Н. МакКендриком, Дж. Брювером и Дж. Г. Пламбом. Они задали новую точку отсчета в развитии потребления — XVIII век, Англия. Это меняло отношение к проблематике потребления, выводило его за границы потребительского общества Запада 50-х годов XX века. В основе концепции этих авторов лежит веберовский подход, осмысливающий процессы модернизации Запада.
Их работу поддержали две группы исследователей. Первая сфокусировалась на историческом аспекте развития потребления, предпосылках общества потребления — П. Стирнс, К. Кэмпбелл, Д. Роше, развивающих соревновательную теорию потребления. Другие авторы (Р. Бокок, Д. Миллер, Дж. Ритцер) принимали во внимание важность модернизационных преобразований в развитии потребления, сконцентрировавшись на современных методах его исследования и последствиях его роста для человека и общества.
К этому направлению можно отнести и других авторов, осмысливающих проблемы потребления. Г. Зиммель и Т. Веблен анализируют поздние модернизационные преобразования рубежа XIX-XX вв. Х. Ортега-и-Гассет проясняет возникновение массового общества и массового человека на Западе в период между двумя мировыми войнами.
Таким образом, сначала возникает критическая теория (Ж. Бодрийяр, 1970), осмысливающая небольшой исторический период 1950-60 годов.
Основные этапы индивидуального развития человека
... к дошкольному периоду развития. Однако доминирующей мотивационной основой они могут стать позднее, когда личность человека уже сформирована, и ... (чувствительная) информация играет очень важную роль в жизнедеятельности человека. Она поступает в нервную систему различными путями. ... ствола. Он находится между полушариями большого мозга. Основною массу его составляют зрительные бугры (thalami). Межуточный ...
Затем появляется теория потребительской революции (Н. МакКендрик, 1982), переносящая принципиальный этап развития потребления в XVIII век.
Наконец, появляется теория мирового консъюмеризма (П. Стирнс, 2006), анализирующая трансформации стандартов потребления, начиная с традиционного общества и заканчивая современным обществом (конец XX века).
З. Бауман изучает этот процесс и в XXI веке, ставя вопрос о том, что консьюмеризм приобретает настолько доминирующее значение, что вытесняет мораль и обедняет возможности человеческого развития. Данная концептуальная эволюция уже не ограничивает проблему потребления только потребительским обществом Запада.
В последней трети XX века существенное влияние на осмысление проблем общества потребления оказывают постструктуралистский и постмодернистский подходы. Появляется ряд исследователей, которые рассматривают структуры повседневности и потребительский образ жизни человека (М. Фезерстоун, Э. Гидденс, П. Стирнс, Д. Миллер, Ж.-Ф. Лиотар, Ф. Джеймсон, С. Жижек, У. Бек, С. Лэш и др.).
Многие авторы (Ж. Бодрийяр, Р. Бокок, П. Стирнс и др.) говорят об увеличении желания обладать предметами, о символизации потребления (Р. Бокок).
Здесь оказываются значимыми элементы психоаналитической философии. С. Жижек анализирует идеологию потребления, основываясь на структурном психоанализе Ж. Лакана. М. Фезерстоун рассматривает удовольствие как составляющую потребительской культуры. П. Стирнс говорит о трансформации желания. Ж. Бодрийяр включает в анализ тело человека как объект потребления.
Объектом исследования в работе является феномен «общества потребления», его культура.
Предмет исследования — человек в системе потребления и потребительском обществе.
Цель курсовой работы — рассмотреть и изучить различные подходы разных авторов и ученых к проблеме развития общественных систем потребления и к так называемому феномену «общества потребления».
Для достижения поставленной цели были выдвинуты следующие задачи:
1. определить место феномена «общество потребления» в современной общественной жизни и общественном сознании;
2. раскрыть основные факторы влияющие на формирование и развитие этого явления;
Глава 1. Человек в обществе потребления
1.1 Возникновение понятия «общество потребления» и его место в жизни современного общества
Мы живем во время интенсивных социальных изменений. Оно затрагивает все сферы человеческой жизни: разрушаются старые устои общества, меняются приоритеты поколений, появляются новые тенденции в культуре, политике, экономике и т.д. Многие связывают это с приходом нового типа общества — постиндустриального, открывающего эру белых воротничков, информационных войн, развитой сферы услуг и общества потребления — которое мы можем наблюдать в США, Канаде, странах Западной Европы, Японии. Потребление в этом случае становится самодовлеющим [16], определяет взаимоотношения индивида и общества, социальных институтов, способствует формированию системы ценностей и мотиваций, определяет динамику и направление социальных процессов.
Изучением развития общественных систем занималось множество ученых. Среди них наиболее известны К. Маркс, Д. Белл, П. Сорокин, А. Вебер, Ф. Теннис, Т.Б. Веблен. Максимальную научную разработанность теория постиндустриального общества получила в работах Д. Белла «Грядущее постиндустриальное общество» и Э. Тоффлера «Третья волна». Д. Белл определил основные критерии нового типа общества, главными из которых являются 1) центральная роль теоретического знания и 2) увеличение доли сферы услуг. Э. Тоффлер же выделил особые волны, коренным образом меняющие устройство любой общественной системы. Так существует аграрная, индустриальная и постиндустриальная волны, неравномерно распространяющиеся среди различных обществ и накладывающиеся одна на другую (новая волна не отменяет абсолютно все элементы старой)[27].
Теории индустриального и постиндустриального общества
... основе концепции П. о. лежит разделение всего обществ. развития на три этапа: доиндустриальное, индустриальное и постиндустриальное. В доиндустриальном об-ве определяющим являлась ... привилегий, провозглашением равных гражданских прав и демократизацией обществ.-политической жизни. И. о.— это прогрессирующее устранение “внешних”, социальных по происхождению, неравенств. Остаются “внутр. неравенства ...
Теоретический анализ феномена потребления наиболее полно представлен в работах Дж. Ритцера «Современные социологические теории», Ж. Бодрийара «Общество потребления: его мифы и структуры», об особенностях российского потребления писал В.И. Ильин. Так, Дж. Ритцер рассматривал макдонализацию, как одну из форм массового максимально рационализированного потребления, появившегося сравнительно недавно[27].
Ж. Бодрийар представил очень детальное и полное исследование феномена «общества изобилия», проявляющегося во всех сферах человеческой жизни в перспективе развития[3].
В.И. Ильин же дал анализ современной ситуации в России, соотношение потребительских ориентиров общества и его реальных возможностей[13].
Общество потребления стало возможным при переходе индустриальных стран в постиндустриальный уровень развития, характеризуемый в первую очередь переориентацией экономики к сервису и доминированием наукоемких отраслей промышленности; стиранием разрыва между производителем и потребителем. Появляется «prosumer» economics — экономика производителя-потребителя (producer + consumer).
С усилением конкурентной борьбы активная разработка и внедрение инновационных, эргономичных технологий становится залогом успеха. Увеличение объемов информации создает запрос на совершенствование компьютерных технологий. Происходит активное освоение космоса, развитие новых направлений в науки (например, генной инженерии, нанотехнологий).
Экономический рост, улучшение качества жизни, появление массового производства позволило сформироваться широкому среднему классу, обладающему высокой покупной способностью. Так потребление перестает быть вынужденной, биологически обусловленной потребностью и перерастает в социо-культурный феномен. Жизнь без потребления уже немыслима и невозможна — на его основе строится большинство общественных отношений.
Общество потребления — это совокупность общественных отношений, в которых ключевое место играет индивидуальное потребление, опосредованное рынком. Отсюда проистекает новое отношение к «человеческим ресурсам». «Способ, которым сегодняшнее общество «формирует» своих членов, пишет З.Бауман, диктует в первую очередь обязанность играть роль потребителей»[2].
Такое общество является закономерным порождением зрелого капитализма. Разумеется, в любом обществе индивидуальное потребление составляет наряду с производством его базис. Но лишь на определенном этапе развития индивидуальное потребление подвергается глубокой институционализации и превращается в ключевой фактор экономического развития страны. С одной стороны, оно все глубже опосредуется институтом рынка, а с другой — существование рынка, относительно независимого от индивидуального потребления, невозможно. Общество потребления возникает как логический результат развития капитализма.
Проблема экологичности потребления
... видим в следующем: понять, какие существуют культуры потребления и действительно ли культуры потребления людей с повышенным интересом к теме экологии, которые участвуют в экологических мероприятиях, отличается ... не только экономические стимулы, но и: мнения и действия референтной группы, пропаганда, ценности, как личные, так и доминирующие в обществе, самосознание человека. Отсутствие в программе ...
Наиболее важные черты модели общества потребления, выделенные В.И. Ильиным:
? Массовое производство позволяет втянуть в активное потребление, выходящее за рамки борьбы за физическое выживание, уже не только самые богатые классы общества, но и абсолютное большинство населения, хотя в очень различной степени.
? Производство становится не только массовым (конвейерным), но и гибким, что позволяет потребителям конструировать свою индивидуальность с помощью вещей. Иначе говоря, идет массовое производство символов различия, а удовлетворение потребности в них — лишь преходящий миг равновесия, вновь нарушаемый осознанием потребности не сливаться с толпой.
? Поскольку возможности производства существенно опережают возможности индивидуального потребления, движимого природными потребностями, происходит маркетинговая революция, результатом которой является маркетинговая ориентация фирм. Это значит, что прежде чем произвести новый товар, производитель думает о том, как и кому его можно сбыть в условиях, когда в принципе уже существуют средства удовлетворения данной потребности.
? В обществе потребления происходят революционные изменения в организации торговли, сферы обслуживания. Ключевые позиции занимают крупные торговые центры, супермаркеты, превращающиеся в места проведения досуга, музеи современной культуры потребления. Параллельно радикально меняется поведение покупателей: все большее место занимает т.н. shopping about — хождение по магазинам без наличия более или менее ясно осознанной цели.
Шоппинг становится широко распространенной формой досуга.
? Формируется социальная стратификация, в основании которой лежат различия в возможности доступа к пространству общества потребления. Как пишет З. Бауман, «у каждого может возникнуть желание стать потребителем и наслаждаться возможностями, которые предоставляет подобный образ жизни. Но не каждый способен быть потребителем»[2].
Иначе говоря, все хотят, но не все могут, а те, которые могут, обладают этой возможностью в разной степени. В результате не все люди, живущие в развитых странах, живут в обществе потребления.
Многие его только рассматривают через непробиваемое стекло.
? Расцветают сети кафе, пивных баров, ресторанов, ночных клубов и т. д. Они удовлетворяют потребность не столько в пище, сколько в общении без бытовых проблем и уюте. В результате все более явно меняется культура потребления и общения. Последнее превращается в объект потребления, покупаемый как право посидеть в уютном месте за чашкой кофе или обедом и пообщаться. В результате личные отношения все больше опосредуются рынком. Через кафе и рестораны формируется и удовлетворяется и потребность в путешествиях: все большую популярность приобретают этнические и тематические заведения, создающие возможность феномена, который можно назвать «кулинарным путешествием». Сегодня вы в Китае (китайский ресторан), а завтра — в Америке (американский бар).
? С наступлением эпохи общества потребления происходит настоящая культурная революция, в ходе которой осуществляется переход от повседневной культуры классического капитализма к современному консюмеризму (потребительству).
Общество и его регуляторы
... основных сфер общественной жизни (экономической, политической, духовной); в-третьих, четко определить субъекты социального общения (личность, семья, нация и т д.). Общество зародилось, когда люди вышли из животного мира. Человек - его ...
? Революция в средствах коммуникации резко уплотняет общение.
Возникает новое информационное пространство, в котором не действует традиционные представления о пространстве и времени. В нем формируются и через него поддерживаются самые разные социальные сети: родственные, дружеские, профессиональные и т.д. Общение превращается в платную услугу: без посредничества провайдера уже трудно представить современные межличностные отношения.
? Такие универсальные формы человеческих отношений, как любовь и секс, так же все в больших масштабах приобретают форму рыночных услуг, превращаются в формы потребления. Знакомства, заключения брака в существующих масштабах обеспечиваются услугами фирм-посредников.
? Кардинально меняется роль потребителя в экономической системе. «Система, — как отмечал Ж. Бодрийяр, — <…> все больше нуждается в них (людях) как потребителях»[3].
? Изменение роли и места потребителей в экономической системе существенно меняет ее характер: она теснейшим образом переплетается с культурой потребления, которая превращается в материальную экономическую силу.
? Экономика общества потребления опирается на новый тип личности. Ее ключевая характеристика — склонность к потреблению как способу конструирования своей идентичности. В силу этого полное удовлетворение даже основных потребностей становится невозможным, поскольку идентичность требует ежедневного воспроизводства. Отсюда парадокс высокой трудовой активности человека, который уже сыт, имеет крышу над головой и обладает достаточно обширным гардеробом.
? Общество потребления порождает массовую потребность в индивидуализации. Конкуренция производителей, в конечном счете, приводит к конкуренции потребителей.
? Главной формой свободы в обществе потребления является свобода
потребительского выбора. Здесь царствует демократия потребителей.
? Появляется развитая система кредита, разнообразные формы электронных банковских карточек, что резко ускоряет процесс принятия решения о более или менее крупных покупках и сводит к минимуму время на раздумья.
? Система массового потребительского кредита превращается в основу новой формы социального контроля, которая оказывается эффективнее репрессивных инструментов.
? Реклама становится, с одной стороны, ключевым фактором рыночного успеха, а с другой — одним из наиболее распространенных феноменов массовой культуры.
? Существенно меняется структура стоимости товаров и услуг. К традиционным меновой (рыночной) и потребительной формам стоимости добавляется стоимость символическая, играющая все более заметную роль в ценообразовании.
? Результатом производства являются не только, а порою и не столько товары, наделенные какими-то функциональными свойствами, но и бренды — торговые марки, превратившиеся в феномены массового сознания (имиджи, оценки, ожидания, символы и т. д.).
Производство и продажа брендов становятся эффективными видами экономической деятельности, т. к. люди платят за свои собственные представления.
? В результате глобализации местный рынок превращается в один из филиалов мирового рынка. Каждый местный производитель в той или иной мере конкурирует с производителями других регионов и стран. Это приводит к радикальному изменению и потребительских стандартов, и ассортимента торговли. Пространство потребительской свободы существенно расширяется.
Современное общество потребления
... потребления. Общество потребления - это совокупность общественных отношений, в которых ключевое место играет индивидуальное потребление, опосредованное рынком. Отсюда проистекает новое отношение к «человеческим ресурсам»: общество потребления ... культуры. Здесь фокусируются отношения между людьми, именно поэтому она привлекает внимание социологов. Первые попытки разработки теории потребления ...
? Мода превращается в двигатель производства, поскольку она обеспечивает моральное устаревание вещи гораздо раньше ее физического износа. Вещи обесцениваются, как деньги во время инфляции. И вполне обеспеченный человек постоянно чувствует себя в той или иной мере символически обездоленным.
? Упаковка является одной из важных характеристик товара. Без нее даже очень хороший товар остается незамеченным на фоне бесчисленных конкурентов. Нередко она выступает как фактор рыночного успеха или провала.
? Происходит эстетизация потребления, что резко повышает роль дизайна.
? Образование (прежде всего высшее) выступает как услуга, приобретаемая в массовых масштабах на рыночных основаниях.
? С появлением телевидения формируется виртуальная реальность, параллельная обычной реальности и конкурирующая с ней. Интернет и компьютерные игры резко расширили границывиртуального мира, потеснив мир реальный.
? Политика приобретает форму политического маркетинга. В самых развитых западных демократиях наблюдается диалектическое противоречие: с одной стороны, как и в давние времена, управление государством остается уделом узкой политической элиты, а с другой — развитые механизмы формальной демократии требуют подтверждения права элиты на власть через систему всеобщих выборов.
? Одновременно потребление постепенно превращается в предмет политической борьбы, а потребительство — в ядро политической идеологии. Борьба за избирателя, находящаяся в центре западной демократии, невозможна без борьбы за его ум какпотребителя. И потребительство в конце XX века все глубже проникает в программы и содержание политических кампаний западных политических партий.
? Наиболее важное для граждан проявление политической свободы выбор источников информации и моделей объяснения политической реальности. Гражданин выступает как потребитель товара особого рода.
? Главная форма существования спорта — потребление спортивных зрелищ, которые наполняют досуг сильными эмоциями и обеспечивают конструирование идентичности вокруг названий стран и клубов. Спорт профессионализируется, превращается в форму бизнеса, массовой культурыи политики.
? Физкультура выступает как рыночная услуга (абонементы в спортивные залы, консультации специалистов с помощью литературы, СМИ и т. д.).
Занятия ею — это не только инвестиции в собственное здоровье, но и конструирование социальной идентичности (принадлежность к группе современных и успешных людей), это создание текста в жанре престижного потребления. Поскольку мотив здоровья не достаточен для вовлечения в потребление услуг физкультурных центров широких слоев населения, особенно молодежи, на первый план выходят активно культивируемые эстетические ценности: тело — это инструмент социальной коммуникации, и успех в жизни зависит от его красоты.
? Медицина превращается в мощную отрасль экономики. Ее движущий мотив — получение прибыли посредством оказания медицинских услуг и продажи медицинских препаратов. Логика этой отрасли не отличается от логики сферы услуг. Отсюда ее активное участие в формировании массовой культуры потребления, элементом которой становится потребление консультаций врачей, психологов, чтение соответствующей литературы, покупка препаратов, предупреждающих болезни (пищевые добавки, витамины и т. д.) и постоянно появляющихся новых чудодейственных лекарств. Массовая озабоченность здоровьем, с одной стороны, является ключевым фактором развития отрасли, а с другой — конструируется рынком труда, который постоянно порождает риски социального исключения физически слабых и больных людей; огромную роль в этом процессе играет реклама медицинских препаратов и услуг.
Религия в контексте общества потребления
... как экономику и политику, управление и общение людей. Массовая культура сформировалась одновременно с обществом массового производства и потребления. Радио, телевидение, современные средства связи, а затем ... одних потребностей у человека возникают другие потребности, это позволяет экономистам утверждать, что в общем потребности безграничны. Массовая культура, в философии, социологии понятие, обобщ ...
? Общество потребления порождает небывалое напряжение в отношениях людей и природы. Это противоречие имеет два измерения: человек и окружающая среда, человек и его здоровье. Безудержное потребление оказывает разрушительное воздействие и на окружающую природу, и на здоровье людей. Осознание этих опасных противоречий порождает два разных направления в идеологии и повседневной практике. С одной стороны, раздаются призывы ограничить потребление, быть ближе к природе. На этой основе возникают экологические поселения, получает распространение увлечение восточными аскетическими учениями и т. д. Все заметнее в современной культуре Запада проявления «постматериализма». С другой стороны, развитое общество потребления превращает свои язвы в источник новых потребительских потребностей, трансформирующихся в рыночный спрос.
? В различных странах этот процесс формирования общества потребления получит развитие в разное время: в США — сразу после войны, в Западной Европе — по мере восстановления экономики, в основном в середине 1950-х гг.
Постсоветская Россия находится в противоречивой ситуации. С одной стороны, то трансформирующееся кризисное общество, существенно уступающее по уровню социально-экономического развития развитым странам Запада. С другой стороны, здесь идет формирование капитализма. Правда, его основные контуры, существенно отличают его от тех моделей, которые характерны для развитых рыночных сообществ. В страну в массовом масштабе проникает западная культура потребления, происходит революция потребительских притязаний, формируется новая система средств потребления, копирующая иностранные образцы, возник заметный слой людей, который по своим материальным возможностям может позволить воспроизводство стилей жизни зажиточных групп развитых стран мира. Однако большинство населения в пространство общества потребления не допускается. Для него существует виртуальное (СМИ) и вторичное общество потребления (рынок подержанных и фальсифицированных товаров).
Иначе говоря, это большинство живет в тени общества потребления: оно его ощущает, но может пользоваться его благами в очень ограниченных суррогатных формах. Однако оазисы общества потребления являются источниками желаний, надежд, иллюзий и мотивов для огромной части населения, особенно — молодежи. Как российский капитализм напоминает эрзац капитализма западного образца, так и отечественное общество потребления, неся в себе ключевые характеристики теоретической модели, отличается зачаточным состоянием многих ее атрибутов и оазисной формой существования.
1.2 Причины формирования потребительства
Рассматривая объективные факторы развития потребительства, пожалуй, стоит начать с того, что потребление изначально свойственно человеку. Биологически давно определено, что мы не можем существовать автономно, без контактов с окружающей средой, не потребляя внешние источники энергии. В этом смысле индивид всегда был зависим: первоначально, от природы, затем, с возникновением разделения труда и сложных производственных отношений, от общества и социально-экономического устройства. Можно сказать, что с возникновением человека потребление служило удовлетворению его основных, витальных потребностей в пище, в крыше над головой, в теплой одежде, в элементарных условиях быта.
Проблема человека, общества, государства
... от деятельности государства зависят сама жизнь человека, его благосостояние, сила, разумность политической жизни общества, общее благо людей, их согласие, которое составляет условие и «здоровье государства»; его отсутствие приводит к «болезни государства», гражданским войнам ...
Однако такова уж природа человека, что ему всегда хочется чего-то большего, поэтому с развитием производственных возможностей и потребности человека неимоверно возросли. Сначала это проявлялось в том, что древние вожди и просто зажиточные люди покупали драгоценности, казалось бы, не несших никакой функциональной нагрузки; они возводили огромные дворцы, хотя сами редко пользовались и четвертью своих владений; а их рабы ютились в маленьких лачугах, под час не имея даже возможности прокормить свои семьи. Богачи приобретали невообразимое количество различных украшений, изготовленных в арабских странах, дорогих пряностей, которые им везли из Азии, они покупали табак в тогда еще опасной Америке, кофе в дикой Бразилии.
С развитием массового производства и изобретением конвейера товары, до этого доступные только состоятельным людям, стали потребляться и простыми обывателями. Именно с начала XX в. потребительство как явление процветавшее ранее только в высших слоях общества, охватило почти все слои населения цивилизованного мира.
Возникновение потребительства вполне закономерно, оно явилось адекватным ответом потребностей людей а благополучии и комфорте на расширение возможностей добиться этого. Потребление в итоге потеряло свою основную функцию — оно перестало быть средством для продолжения жизнедеятельности живых организмов.
«Суть установки, присущей потребительству, состоит в стремлении поглотить весь мир. Потребитель — это вечный младенец, требующий соски», — писал Эрих Фромм[29].
Потребительство — не функциональный обмен денег на товар ради его полезности, а обмен символический. Огромное количество надуманных потребностей (от электрической зубной щетки до машинки для завивки ресниц), удовлетворить которые нам предлагают различные компании, окружают нас и кажутся нам настолько же естественными, как и ежедневный утренний кофе. Мы окружаем себя вещами, единственная польза от которых это возможность обладать ими.
Стремление к обладанию, в той или иной мере, характерно для любого человека (впрочем, как и для других живых существ, у которых оно проявляется в иных формах).
Можно сказать, что оно обусловлено самим отличием субъекта от объектов. В свою очередь, на этом, самой природой обусловленном стремлении зиждется вся экономическая жизнь человечества (и ее основа — феномен собственности).
Еще в середине ХIХ века данную проблему проанализировал М.Штирнер, обратив пристальное внимание и на ее психологические аспекты, а позднее Э.Фромм пришел к выводу о фундаментальном характере противоречия между «иметь» и «быть».
И все-таки, несмотря на все значение, которое может иметь для конкретного субъекта обладание (владение) теми или иными объектами и вещами, за ним стоит отнюдь не потребность в них самих, а потребность в том, чтобы иметь гарантии постоянной реализации той или иной функции. Это можно назвать потребностью в уверенности. Всякое стремление к обладанию обусловлено наличием фактора времени: обладать, значит гарантировать себе определенность в будущем. Безотчетный страх перед временем заставляет человека создавать вокруг себя мир вещей, которые всегда будут с ним, которые обеспечат ему постоянную связь между потребностями и объектами, обладающими необходимыми свойствами. Это позволяет уничтожить тревогу, страх и приобрести спокойствие, уверенность.
Обладание вещами для людей становиться фактором самостоятельности. Принцип таков: «Где и каким образом была приобретена собственность, а также как я собираюсь поступить с ней, никого, кроме меня, не касается; пока я действую в рамках закона, мое право на собственность абсолютно и ничем не ограничено»[26].
Однако, обретая мнимую независимость от других людей, мы подпадаем под влияние самих вещей, едва ли более привлекательную. В сущности, почти то же самое имел в виду Ж-П. Сартр, когда написал: «Вещи созданы не для того, чтобы их трогали». А Ф.Кафка полагал вещи (объекты) настолько «самостоятельными», что у древнего человека они, по его мнению, должны были вызывать страх. «Первое идолопоклонство было, конечно, страхом перед вещами, — пишет он и продолжает, — а в связи с этим — страхом перед необходимостью вещей, а в связи с этим — страхом перед ответственностью за вещи».
Для индивида становятся важными уже не какие-то качества товара, делающие его пригодным для использования или для удовлетворения нужд, главным становиться сам факт обладания им. Например, человек покупает дорогой спортивный автомобиль, и ездит каждый день на нем на работу, не развивая скорость выше 60 км/ч; он не использует его функциональных возможностей, зато этот автомобиль становиться частью имиджа данной личности, он говорит о ее статусе, взглядах на мир: «Скажи мне, что ты потребляешь, и я скажу кто ты».
Известный французский философ постмодерна Ж.Бодрийяр называл потребительство «систематическим актом манипуляции знаками»[3].
«Можно утверждать, что большая часть современного потребления — это поиск ответа на вопрос: «Кто я?», пишет англичанин М.Томас [33].
Городская жизнь, обезличивающие нас организации и работа, массовое производство одинаковых вещей — все это подрывает устойчивость идентификации. В этих условиях потребление заполняет образующийся вакуум идентичности . Потребление помогает нам социализироваться, найти свое место в жизни. По тому, что мы едим, какую одежду носим, на каких автомобилях ездим, и где отдыхаем, каждого можно причислить к той или иной социальной группе. Возникает феномен, который называют социальным конструированием чувства идентичности, принадлежности к той или иной группе. Это конструирование представляет собой процесс использования таких предметов потребления, как одежда, обувь, популярная музыка или занятия определенным видом спорта для обозначения себя как члена той или иной группы или наоборот — для подчеркивания своего пребывания вне ее.
Немаловажное значение в воспроизводстве и развитии потребительства в психологии каждого нового поколения играет культурный фактор. Современная массовая культура под час становиться синонимом слова общество потребления, потому что именно она стимулирует и подталкивает людей к совершению акта приобретения. Да и сама культура становиться ни больше не меньше чем обычной рыночной площадью. Производство массовой культуры преобразуется в отрасль экономики. Массовая культура утверждает тождественность материальных и духовных ценностей, в равной степени выступающих как продукты массового потребления. Понятие «бестселлер» приобретает в ней универсальный характер. Для массовой культуры характерно возникновение и развитие особого профессионального аппарата, задачей которого является производство и продвижение культурного продукта в массы. Ее аппарат, объединяет исследователей в различных областях: психология, социология, маркетинг. Социально-психологические исследования поставляют монополиям данные о колебаниях предпочтений и антипатий у различных категорий потребителей, об эффективности различных приемов обработки массового сознания. Маркетинг становится организационно-коммерческим звеном массовой культуры, используя новейшие средства производства и торговли в индустрии духовных благ. Здесь определяется влияние оформления упаковки (в прямом и переносном смысле) на выбор товара, уговаривающих формулировок рекламы на масштабы потребления культурного продукта. Посредством маркетинга происходит продвижение продуктов культурной индустрии на рынок культурного (или квазикультурного) потребления и вброс товаров массового спроса в «культурной» обертке. Специальное проектирование, дизайн непрерывно создает новые образцы всего, что зрительно или на слух воспринимается массой потребителей: от графики на конверте диска до системы оформления города; от музейной экспозиции до режиссуры национального праздника. Маркетинг оказывает решающее воздействие на репертуар театров, финансирование кинофильмов, структуру телепрограмм, политику издания книг, аудио и видео кассет, на особый рынок молодежной моды. Маркетинг как звено массовой культуры. Придает культурным процессам «спортивный», соревновательный характер, вовлекая творчество в бесконечный процесс возвышения и падения очередных «звезд» и «идолов». При общей ориентации на массы, аппарат массовой культуры осуществляет четкое расслоение духовной продукции по типам потребителей.
В обществах с торговым обращением произведения культуры становятся в той или иной степени предметом купли-продажи, и само существование художника или мыслителя так или иначе оказывается связанным с коммерческими факторами. Производство на рынок означает, что предмет искусства становится товаром— независимо от того, имеет ли он уникальное значение или же существует во множестве копий. Соответственно и то, что успех художника определяется спросом на его продукцию на рынке. При капитализме рынок становится основной формой материального обеспечения культурной деятельности. Хотя рынок был и раньше, и сохраняется в некоторой степени при социализме, художник и писатель, ученый и мыслитель должны создавать некоторые продукты— картину, книгу, музыкальное произведение и т.д., которые отвечают потребностям других людей и могут быть ими куплены.
В этих условиях возникла трудная дилемма между свободой творчества и зависимостью художника от коммерческого успеха. Рыночная цена произведения искусства и всякого предметного воплощения духовной культуры (художественного полотна, романа, научного открытия) не находится в непосредственном отношении к его духовной ценности. Из истории жизни таких крупных писателей XIX в., как Бальзак, Пушкин, Достоевский, мы знаем, насколько неустойчивым оказывалось их финансовое положение. Споры между художником и продавцом тянутся и по сей день, и лишь немногие деятели культуры могли добиться материального успеха или хотя бы относительного благополучия, если полагались только на рынок. Хорошо известно и то, что на рынке преуспевающими могли оказаться создатели далеко не лучшей продукции, которая пришлась по вкусу широкой публике. Так, великий голландский живописец В. Ван Гог скончался в нищете, никем не признанный, а впоследствии его картины побили на рынке все рекорды и продавались за миллионы долларов. Освобождая художника от диктатуры государства или церкви, рынок вместе с тем ставит его в сильнейшую зависимость от колебаний коммерческого спроса.
Последним, но ничуть не менее важным объективным фактом развития потребительства, в данной работе будет само существование рыночной экономики, а она устроена так, что цель каждого участника есть личная прибыль, и средства ее достижения подчас не подчиняются этическим и моральным критериям. Поэтому стремления каждого из игроков товарно-денежных отношений изыскивать внутренние резервы, создавать конкурентные преимущества — вполне оправданы требованиями обстоятельств. Управление тенденциями в потреблении, являющимся основным рычагом любой экономики в итоге есть один из путей активизации сбыта, и можно утверждать, что и реклама, как один из способов повышения спроса на товар есть вполне адекватный метод в условиях жесткой конкуренции.
У. Черчилль говорил, что может капитализм это не самое лучшее мироустройство, но ничего лучше человечество придумать еще не смогло. И с ним можно вполне согласиться. Конечно, у современного капитализма есть большое количество отрицательные стороны, и почти все они связаны с несовершенством рынка, однако нынешние рыночные отношения (почти ничего общего уже не имеющие с капитализмом конца XIX — начала XX вв.) являются, по сути, единственным известным человеку способом хозяйствования адекватным современной демократической культуре. Было бы смешно говорить о нашем сегодняшнем мире как о справедливом и честном, когда миллионы людей страдают от голода, и тысячи гибнут под бомбами миротворческих сил. Но иного пока просто не дано.
1.3 Факторы развития потребительского общества
Двумя основными игроками на поле современного потребления являются производитель и потребитель. Цель производителя — выпустить и продать товар, который будет соответствовать запросам и нуждам покупателя, цель потребителя — приобрести то, что ему необходимо для удовлетворения своих потребностей по приемлемой цене. Этот обыденный закон свободного рынка приобретает совершенно другое значение в постиндустриальную эпоху.
Экономический бум в мировой экономике второй половины XX в., а как следствие быстрое развитие рынков и обострение конкуренции вынудило подавляющее большинство производителей переориентировать свои товары не на какого-то «мифического потребителя», а на конкретного человека приобретающего их товары. Угадывание нужд человека для производителя становится трудным и не всегда успешным делом, поэтому от прогнозирования спроса потребителя они переходят к его формированию. Изыскивая внутренние резервы и стремясь увеличить спрос на свои продукты, компании одни за другой начали открывать пока еще никому не понятные маркетинговые отделы и инвестировать десятки миллионов долларов в рекламу и рыночное продвижение своих товаров. Так называемый «паблисити» забил все телевизионные и радио каналы, газеты и только благодаря нему, по сути, появилось огромное количество глянцевых журналов.
Первое, чем начинала заниматься компания маркетологов, придя на предприятие, производящее товары массового потребления, это определение фокус группы, то есть того контингента людей, на который рассчитан тот или иной товар. Как правило, членами этих групп становились молодые активные обеспеченные люди в возрасте от 18 до 40 лет, готовые тратить деньги на себя и на своих близких, ради комфорта, престижа и удовольствия. Целью маркетинговой деятельности становилась стимуляция подобного поведения, а также захват все большей покупательской аудитории. Самым «лакомым кусочком» для производителей массовых товаров стала молодежь, подверженная открытому влиянию со стороны масс-медиа, своих сверстников, и открыто заявлявшая о своей независимости от старых патриархальных устоев. Эти молодые люди как бы начинали жить с чистого листа, и для большинства компаний возник реальный шанс стать частью этой новой жизни и отчасти создавать ее самим.
Новым ключевым словом в данном случае стало слово «круто». Настоящим Эльдорадо крутизны оказались разного рода субкультуры — этнические гетто, альтернативная молодежь, рейверы, любители экстремальных видов спорта и даже целые общественные движения. Чтобы уловить такую тонкую материю как крутизна, крупные компании по производству чего угодно содержат целую армию высокооплачиваемых «охотников за крутизной» (cool hunters)[16], обязанность которых — активно «тусоваться» и не пропустить момент перехода от одной моды к другой, знать, как правильно носить штаны и бейсболку, и безошибочно определять — «отстойно» или нет, слушать Limp Bizkitили поддерживать Greenpeace. Важность этих тонкостей прекрасно показывает следующий эпизод. Преуспевающее немецкое рекламное агентство ASR неожиданно для самого себя и своих заказчиков выпустило абсолютно неэффективный рекламный ролик лимонада Punica. Ролик, ориентированный на подростков, изображал скейтбордиста, утоляющего жажду означенным лимонадом. Когда неудача этой рекламной акции стала очевидной, все силы были брошены на поиски причины провала, и тут оказалось, что парень просто-напросто был в неправильных кроссовках. Юный спортсмен оказался «не крут», а вместе с ним, разумеется, и напиток.
Любая общественная роль, мировоззрение, которые идентифицируются как «крутые», немедленно становятся источником рекламных образов и одновременно объектом рекламной атаки. Движение за права гомосексуалистов выросло в серьезную общественную силу — фирма Diesel выпускает плакаты с целующимися матросами (это лишь один из бесчисленных примеров).
Феминистки критикуют неудобную «женственную» одежду — на магазинах Nike появляются плакаты: «Высокие каблуки — заговор против женщин».
Диктат торговых марок особенно силен в подростковой среде. Молодежные банды и школьные компании объединяются не общностью интересов, а единообразием униформы: эти носят Adidas, те — Nike, эти ходят с мобильными телефонами Nokia, те — сMotorola. Соответствовать должно все — джинсы, футболка, рюкзак. Одеваться в правильные марки не менее важно, чем слушать правильную музыку, а неправильно обмундированные подростки подвергаются жесточайшему остакратизму. Сильнее всего этот диктат именно в очагах «крутости», например в афроамериканских гетто. Чернокожие подростки — главные поставщики имиджа таких фирм, как Nike, Adidas,Tommy Hilfiger, больше других желают и меньше других могут позволить себе кроссовки за 150 долларов или джинсы за 80. Последствия этого положения вещей вполне предсказуемы: в середине 90-х США периодически потрясали сообщения об «убийствах за кроссовки». То, что в суровой Америке оборачивалось трагедией, в либеральной Европе приводит к фарсу. Суд по гражданским делам в западногерманском городе Люнебурге обязал государственные органы специального обеспечения выделить семье безработных деньги на покупку фирменного ранца для сына-школьника. Судьи сочли «недопустимым унижение достоинства человека принуждать его выделяться из коллектива дешевым ранцем».
Приобретение населением товаров потребления важно не только для конкретного производителя, но и для экономики страны в целом, состояние которой зависит от поведения ее игроков, то есть тех же самых предпринимателей и компаний. Поэтому в том числе и правительство предпринимает большое количество шагов в сторону увеличения спроса и потребительской активности своих граждан. Единственно верным путем к этому раньше было улучшение благосостояния населения. В последнее время в экономике многих государств получил распространение новый инструмент активизации спроса — потребительский кредит.
В экономической науке он определяется как ссуда в денежной или товарной форме, предоставляемая кредитором заемщику на условиях возвратности и, как правило, с уплатой процента.
Кредитные карточки стали результатом рационализации процесса получения кредита. Также как обычное кафе предлагает быструю еду, современный банк раздает быстрые деньги. Весь процесс получения займа стал более эффективным. Вместо прежнего громоздкого процесса оформления займа сегодня нужно ответить всего лишь на несколько простых вопросов. Если же такая процедура недостаточно эффективна, многим представляют заранее оформленные кредитные карточки. В конечном счете кредитная карточка способствует большей предсказуемости потребления: можно что-то приобрести, не имея при себе наличных денег, а главное она является замечательной иллюстрацией потребительского поведения: купим сейчас, а думать (расплачиваться за кредит) будем потом. Для большинства людей особое значение имеет количество кредитных карточек, которое они могут приобрести и установленные пределы совокупного кредита по этим карточкам, при этом пагубному влиянию значительной суммы долга на качество их жизни уделяется мало внимания [23, с.498].
Однако, с определенной долей уверенности можно сказать, что в появлении потребительства как психологии жизненного поведения виновато само общество обывателей. Как было уже много раз замечено, потребление и обладание определенной вещью создает статус и имидж человека. То есть приобретенный товар становиться как бы частью индивида и во многом раскрывает его психологические и эмоциональные качества. Существует очень близкий данному подход к исследованию феномена потребления — изучение потребления как текста. Согласно нему подобно гримирующемуся актеру, мы готовимся к выходу из дома, зная, что нас будут читать точно так же, как и его игру на сцене. Артист одевает царское облачение, чтобы показать, что он играет царя, а не лакея. Преподаватель идет на лекцию, одеваясь так, чтобы его не приняли за ненормального или бомжа, поскольку это может помешать исполнению им своих обязанностей. Чтобы мы не делали на виду у других — мы пишем текст, который окружающие будут внимательно читать, бегло просматривать или лениво пролистывать, выхватывая лишь отдельные слова. Чаще всего мы не думаем о том, что наш стиль жизни, наше поведение как потребителей — это написание текста. Нередко нам совершенно не хочется разговаривать с другими никаким языком, в том числе и языком потребления. Мы вправе молчать, но мы не можем предотвратить желание других прочесть нас, наше потребление. Как только наши действия и их результаты стали открыты другим, они становятся текстом. Люди смотрят на нас в нашей одежде, домах, автомобилях, как смотрят зрители фильмы, и пытаются в меру своей любознательности и способностей этот текст прочесть. Потребляя, мы не можем не осознавать, что в открытых формах потребления мы открыты для прочтения, что нас будут читать и судить по этому прочтению. В одних случаях мы пишем текст своим стилем потребления сознательно, заранее предвидя реакцию окружающих, рассчитывая на нее, в других это делается автоматически, по привычке. Подход к потреблению как к тексту весьма любопытен и интересен, хотя порою вызывает возражения на том основании, что не все наблюдающие видят одинаковый смысл в одних и тех же действиях потребителя, а то и вовсе ничего не увидят. Кроме того, имеется большой разрыв между тем, что потребитель хотел сказать (часто в очень ограниченном объеме и самом общем виде), и тем, какой смысл в этом увидели окружающие[13].
Поэтому, считают противники такого подхода, утверждение о существовании языка товаров, особенно одежды, — это метафора, вводящая в заблуждение. Потребление, по их мнению нужно рассматривать как реальный процесс современной жизни, не абстрагируясь от окружающей действительности и не вводя лишних понятий, которые только усложняют возможность рассмотрения такого сложного социального явления. общество потребление потребность человек
В русле подобных воззрений недавно была написана книга канадской журналисткой Наоми Кляйн. В 2000 году она выпустила пятисотстраничную книгу «No Logo» («Нет логотипам!»)[32].
В короткий срок это издание разошлось тиражом в 100 тыс. экземпляров и стало одним из наиболее влиятельных в мировой индустрии потребления. В этой книге Н. Кляйн систематически изложила и проанализировала более или менее известные факты. Чего только стоит например история про американского школьника, которого выгнали из школы за майку с Pepsi — не потому, что в школе не поощряют рекламу, а потому, что он посмел явиться в этой майке на праздник школьного спонсора Coca-Cola[17].
Из всех многочисленных антигероев этой влиятельной книги больше всех досталось фирме Nike, которая была обвинена в эксплуатации работников «третьего мира» и детского труда. Однако на это компания отреагировала обширным пресс-релизом, по пунктам опровергавшим все «искаженные факты». Мы, утверждает Nike, за полтора года повысили на 66 процентов, и забывают добавить: в национальной валюте, которая за это время подешевела в два с половиной раза. Так что Наоми Кляйн еще будет о чем писать.
Глава 2. Критические аспекты «общества потребления»
Актуальность изучения процесса потребления на современном этапе развития российского общества обусловлена следующими факторами: сильной дифференциацией доходов различных социальных групп и как следствие огромным их дистанцированием друг от друга; различиями уровней жизни населения города и деревни, столицы и провинции; быстрым постоянным развитием высоких технологий; возведением в культ власти денег; излишним вещизмом; активной пропагандой средствами массовой информации западного образа жизни, стиля потребления, ценностей и т. д.
На сегодняшнем этапе развития мирового сообщества потребления существует чрезмерно положительная оценка общества потребления, которая повсеместно навязывается российскому обывателю. Тем не менее некоторые западные мыслители достаточно критически настроены в отношении уже сформировавшейся модели западного потребления, рассматривая ее как деградирующий элемент в общественном развитии. Подобный критицизм имеет глубокие корни.
