Маркетинговые исследования в гостиничном бизнесе

Маркетинговое исследование

1. Маркетинговая информационная система.

  • 2. Виды информации. Основные способы сбора информации: наблюдение, опрос, «маркетинговая разведка», кабинетное исследование и т. д.
  • 3. Инструментарий маркетинговых исследований.
  • 4. Этапы проведения исследования. Оценка данных и прогнозирование.
  • 1 Основной тенденцией современного гостиничного бизнеса является переход к сервисной экономике, когда производители стремятся предоставить услуги, комплексно удовлетворяющие потребности своих клиентов. При проведении предварительного анализа рынка, планировании деятельности гостиницы, разработке новой услуги возникает необходимость в самой разнообразной и достоверной информации. В условиях все возрастающей на рынке конкуренции именно информация становится одним из преимуществ гостиницы перед соперниками.
  • Маркетинговое исследование —

    Маркетинговые исследования обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений и позволяют выявить:

    • — проблемы, мешающие эффективному ведению бизнеса;
    • — причины возникновения проблем и эффективные пути их решения;
    • — рынок потенциальных потребителей услуг;
    • — новые услуги, в которых испытывают потребность клиенты, и т. д.

    Кроме того, исследования могут предоставить широкую базу данных или информацию о существующем положении гостиницы на рынке и той нише, которую она занимает.

    Маркетинговая информация —

    В настоящее время информационный поток постоянно растет и менеджеры нуждаются в большем количестве информации, к тому же эта информация должна быть качественной и достоверной. Постоянно исследуя рынок гостиничных услуг, необходимо отслеживать основные генерирующие рынки. В региональном контексте «рынком» для гостиницы может стать и небольшая фирма, регулярно принимающая деловых партнеров из других мест.

    Многие гостиницы изучают потребности своих менеджеров в информации и разрабатывают маркетинговые информационные системы.

    Маркетинговая информационная система

    Хорошая маркетинговая система представляет собой компромисс между информацией, которой менеджерам гостиницы хотелось бы обладать, и действительно необходимой доступной информацией. Специалисты МИС сначала взаимодействует с менеджерами по маркетингу, оценивая потребности гостиницы в информации. Затем начинается сбор и обработка информации, поступающей из внутренних источников и получаемой при помощи «маркетинговой разведки» и маркетинговых исследований. Вся информация после соответствующего анализа направляется менеджерам по маркетингу, планирующим развитие гостиницы и составляющим маркетинговый план ее развития.

    3 стр., 1071 слов

    Социологические методы исследования систем управления

    ... обработки и анализа первичной информации, которые приняты в социологии. Цель данной работы рассмотреть вопросы, связанные с исследованием систем управления с помощью социологических методов. Раскрыть общие понятия социологического исследования, его цели, виды и ...

    2. Как правило, гостиница сопоставляет ценность, которую информация может представлять для гостиницы, и цену, которую придется заплатить за ее приобретение. Необходимая информация может быть получена из внутренних и внешних источников.

    Внутренняя информация —

    К внутренним источникам информации в гостинице можно отнести рабочие материалы и архивы гостиницы; отчеты бухгалтерии о продажах, затратах, движениях наличности; отчеты ресторана при гостинице, информацию о количестве постояльцев, зарезервированных номеров; регистрационную книгу гостиницы и т. д.

    Один из самых важных элементов в любой маркетинговой системе гостиницы — процесс использования информации о гостях, так как, учитывая и принимая во внимание эту информацию, можно создать эффективные рекламные кампании гостиницы, программы стимулирования сбыта, разработать новую услугу, составить эффективных план продаж.

    Внешняя информация —

    | ских изданий и пр.

    К внешним источникам информации, как правило, относят организации и фирмы, с которыми работает гостиничное предприятие. Среди них — туристические агентства, авиационные компании и другие корпоративные поставщики клиентов для гостиницы, различные общественные и профессиональные организации, аудиторские, рекламные и консультационные фирмы. Каждая гостиница должна заинтересовать организации, с которыми работает (поставщиков, турагентства), в передаче ей интересующей информации. Данные, которые необходимы гостинице, можно разделить условно на три группы:

    • — информация о микросреде гостиницы;
    • — информация об основных конкурентах;
    • — информация о различных новшествах.

    Информацию о конкурентах можно добыть из их годовых отчетов, статей в профессиональных журналах, выступлений, пресс-релизов и т. п. Один из главных моментов в работе службы, занимающейся сбором информации о конкурентах, — четкое определение того, какие фирмы необходимо рассматривать как конкурентов.

    Гостиница может, кроме всего прочего, покупать информацию на стороне, у специализирующихся на этом фирм. Существуют также готовые и оперативно доступные базы данных почти по всем аспектам необходимой маркетинговой информации.

    Основные методы, используемые для получения достоверной маркетинговой информации, — наблюдение, опрос и эксперимент.

    Наблюдение —

    наблюдения

    Опрос — метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

    Опрос — лучший способ сбора информации описательного характера. Как метод маркетингового исследования он может быть структурированным и неструктурированным.

    7 стр., 3164 слов

    Информация и ее свойства

    ... информации можно определить приростом экономического эффекта функционирования, который достигнут использованием этой информации для управления системой. 1.3 Качество информации Возможность и эффективность использования информации ... жизни кажется невозможным рассчитать полную адекватность информации, ведь всегда существует какая-либо неопределенность. Адекватность информации может выражаться в трех ...

    структурированного

    Главное достоинство этого метода — его универсальность, т. е. с помощью опроса можно получить информацию по самым разнообразным вопросам. Недостатком же этого метода является тот факт, что многие люди затрудняются дать ответ в связи с тем, что не задумывались раньше над поставленными вопросами.

    Опрос можно проводить различными способами:

    • по телефону —
    • по почте, что имеет много преимуществ: это самый дешевый способ получения информации, он более удобен для респондентов, которые могут ответить на вопросы анкеты в свободное время;
    • однако существенный недостаток здесь — низкий возврат данных (около 5—7 %), что делает этот способ получения информации неэффективным;
    • личное интервью, которое может быть двух типов — групповое и индивидуальное;
    • индивидуальным интервью широко пользуются, когда изучают предпочтения туриста и это — единственный способ узнать что-либо о людях, приезжающих в город на короткое время;
    • групповое интервью обычно проводится подготовленным специалистом с группой от шести до десяти человек. Участники интервью обычно получают небольшие суммы или подарок за участие в разговоре.

    Эксперимент —

    В процессе эксперимента набираются однотипные группы обследуемых, им раздаются разные задания, ведется контроль за факторами, которые влияют на результаты, и сравниваются различия в групповых реакциях.

    Проведение экспериментов обычно преследует две цели:

    • — определить потенциальный объем продаж нового товара (услуги);
    • — определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации новой услуги.

    Существуют различные типы экспериментов, среди которых наиболее распространены полевые (проводятся в реальных условиях: гостинице, ресторане, магазине) и лабораторные (проводятся в искусственных условиях с целью исключения побочных факторов).

    3. В любом маркетинговом исследовании выводы о настроениях значительной группы потребителей делаются на основе образцов, т. е. мнений, выбранных представителей этих групп. Собирая информацию, исследователь пользуется различными методиками, но в их основе лежит одна и та же техника — постановка вопросов и ответы на них респондентом, т. е. анкетирование.

    Анкета — инструмент исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющий собой оформленный список вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ.

    Вопросники и анкеты состоят из серии вопросов, задаваемых респонденту, который должен дать на них свои ответы.

    Основные типы вопросов представлены в таблице 3.

    Формулирование вопросов — далеко не простое дело. При составлении анкеты должны соблюдаться определенные правила.

    • 1. Вопрос должен быть кратким.
    • 2. Надо избегать формулирования в одном предложении двух вопросов.
    • 3. Следует использовать повседневный язык респондентов и понятные термины, избегая специальной терминологии и жаргона.
    • 4. Вопрос не должен выходить за рамки опыта респондента.
    • 5. Формулировка вопроса не должна содержать подсказку нужного гостинице ответа.
    • 6. Нельзя в закрытом вопросе излагать неполный перечень возможных ответов, например, только два варианта ответа, один из которых является для респондентов наиболее приемлемым.
    • 7. Не следует задавать лишних вопросов, без которых можно обойтись.
    • 8. Вопросы должны излагаться в определенной логической последовательности.

    Основные типы вопросов

    Таблица 3

    Тип вопроса

    Описание

    Пример

    Закрытые вопросы

    Альтернативный (дихотомный)

    Вопрос, на который предлагается два варианта ответа на выбор

    Вы заказали свой билет по телефону?

    • — Да.
    • — Нет

    Мультивыбор

    Вопрос, на который предлагается три или более вариантов ответов на выбор

    Откуда Вы узнали про нашу гостиницу?

    • — От друзей.
    • — Из рекламы.
    • — Другое

    Шкала Лайкерта

    Указание степени согласия или несогласия респондента с сутью сделанного заявления

    Маленькая гостиница обычно обслуживает лучше.

    • — Совершенно несогласен.
    • — Не согласен.
    • — Не знаю.
    • — Согласен.
    • — Совершенно согласен

    Семантический дифференциал

    Шкалирование оппозиций, описывающих восприятие (поставить знак на линии оппозиций)

    Гостиница «Калининград»:

    • — Большая.
    • — Маленькая.
    • — Уютная.
    • — Неуютная.
    • — Современная.
    • — Отсталая

    Оценочная шкала

    Шкала с ранжированием любого признака от «неудовлетворительно» до «отлично»

    Обслуживание в нашей гостинице:

    • — Отличное.
    • — Хорошее.
    • — Удовлетворительное.
    • — Неудовлетворительное

    Шкала важности

    Указание степени важности любой характеристики от «совсем неважно» до «исключительно важно»

    Если было бы возможно пользоваться услугами телефонной связи во время длительного перелета, то я бы:

    • — Обязательно воспользовался.
    • — Наверное, воспользовался.
    • — Не уверен.
    • — Наверное, не воспользовался.
    • — Наверняка, не воспользовался

    Открытые вопросы

    Абсолютно неструктурированный

    Вопрос со свободным вариантом ответа

    Каково Ваше мнение о работе службы рецепции нашей гостиницы?

    Словесные ассоциации

    Респонденту предлагается выбрать ассоциации, связанные с предлагаемыми словами

    Гостиница «Москва»______________

    Ресторан гостиницы________________

    Спа-салон гостиницы

    Закончить предложение

    Даются неоконченные предложения (рассказ), которые респонденты должны закончить

    Когда я выбираю гостиницы, наиболее важными факторами для меня являются…

    Рассказ по картинке

    Респондентам предлагают рассказать, что изображено на картинке, и описать свои ассоциации

    Наиболее трудные и личные вопросы необходимо задавать в конце, когда возможное появление негативной реакции респондента уже не может испортить интервью. Исследователи должны проявлять максимум осторожности, чтобы своими вопросами и примерами ненароком не обидеть респондентов. Классический пример ошибки, сделанной во время проведения маркетингового исследования — случай с одной из авиакомпаний США.

    Эта компания предложила специальную скидку для спутниц пассажиров, приглашенных на одно из рекламных мероприятий фирмы, полагая, что этими спутницами будут, конечно, жены. После этого мероприятия фирма разослала женам анкеты, в которых был невинный вопрос: «Как вам понравилось путешествовать на нашем самолете в качестве спутницы мужа?». Среди ответов на этот вопрос были и такие: «Какое путешествие? Я никуда не летала». Руководству авиакомпании пришлось выслушать множество гневных отповедей, в которых звучали угрозы привлечь их к суду за вмешательство в личную жизнь или за развал семьи.

    • 4. Маркетинговые исследования — целенаправленный процесс, включающий в себя следующие основные этапы:
    • 1) определение проблемы и постановка цели исследования;
    • 2) разработка плана исследования;
    • 3) реализация плана исследования;
    • 4) интерпретация и представление результатов.

    Структуру маркетингового исследования можно представить схематично (рис. 3).

    предварительные, описательные и аналитические.

    Структуру маркетингового исследования можно представить схематично рис  1

    7. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ, Схема процесса проведения маркетингового исследования

    На втором этапе выявляются потребности в информации, проводится обзор вторичной информации и собирается первичная информация, необходимая для разрешения поставленной проблемы. Для маркетингового исследования самые большие затраты и вероятность совершения ошибок бывают именно на стадии сбора информации.

    Этап реализации исследования предполагает выбор инструментария для сбора необходимых данных. Руководитель исследования должен постоянно контролировать работу исполнителей, чтобы она шла по утвержденному плану. Собранная информация на этом этапе должна быть проверена и подготовлена для последующей интерпретации. С помощью стандартных компьютерных программ составляются таблицы и матрицы, делаются подсчеты показателей, необходимых для маркетингового отчета.

    После этого остается только интерпретировать результаты исследования и сделать соответствующие выводы для представления их в отчете. Стадия интерпретации очень важна, так как даже при условии отлично проведенного изучения рынка без надлежащих выводов ценность маркетингового исследования ничтожна. Отчет по результатам проведенного исследования должен быть кратким и давать ясное представление о ситуации на рынке, а также включать четкие рекомендации для последующих действий.

    Вопросы для самостоятельного изучения.

    • 1. В чем заключается основной принцип маркетинговой информационной системы?
    • 2. Охарактеризуйте главные этапы маркетингового исследования.
    • 3. Каковы положительные и отрицательные стороны анкетирования клиентов в гостинце?
    • 4. Рассмотрите основные достоинства и недостатки метода исследования «наблюдения».